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| 农夫危机公关反思：“真相”并不重要 |
| 楼主 网友 2013/5/10 14:15:07 |
| 农夫山泉和京华时报的“战争”可谓是打得轰轰烈烈，也引发了媒体和消费者的热议，有支持农夫山泉清白无辜的，有支持《京华时报》坚持媒体监督功能的，且先不论农夫山泉到底有没有问题，也不论《京华时报》的动机到底纯洁不纯洁，从农夫山泉处理这次危机公关的本身来说，可以说是一次失败危机公关的标准示范课，给其他企业提了个醒。 针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则，即速度第一原则(SPEED)、系统运行原则(SYSTEM)、承担责任原则(SHOULDER)、真诚沟通原则(SINCERITY)、权威证实原则(STANDARD)，而农夫山泉此次的危机处理恰恰是和这五个原则背道而驰。 一、速度第一 危机发生之后公司必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药叶十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。试想，如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？还会有后来的这些花数千万元也搞不定的负面信息吗？ 其次，4月10日《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，措辞严厉，并引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。按照常理，农夫山泉应该第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，阻止《京华时报》的后续负面报道；如果《京华时报》拒不合作，按照中国的办事规则，就应该第一时间找其主管部门。 但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢，滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。 接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。 二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次 危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。 三、承担责任 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任， 真诚检讨。实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。如果农夫山泉此时承认此次执行的标准有问题，但水的质量没有问题(通过权威声音证实)，事情也许就到此结束，消费者最多抱怨下管理部门不作为，就此了了。 但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。对于农夫山泉来说，可能其认为这种作法能够起到转移视线、围魏救赵，而且突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。 但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。 实际上，消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题，不关心有没有幕后黑手，是狗咬狗还是狼咬狗消费者完全没有兴趣，只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了。 危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。为处理危机赢得时间和空间才是正道，一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为，都只会赔了夫人又折兵。 四、真诚沟通 媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理 此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。 即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京 华时报》进行沟通，而不是跟《京华时报》打骂战，指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒《京华时报》，刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。 而最后的新闻发布会上，农夫山泉的表现则更是非常不冷静和理智，使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，消费者要不要继续喝农夫山泉的问题仍然没有解决，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮，再一次给农夫山泉加了一个负面分。 五、权威证实 不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。 一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。 如果农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，不敢乱放炮。 但是非常遗憾的是，在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 所以说，农夫山泉此次的危机处理可以称为失败危机处理的教科书，危机公关处理中不应该做的农夫山泉都做了。不管农夫山泉和《京华时报》的官司如何了结，对农夫山泉来说，都是一场已经输得很惨的战役，品牌形象受损，市场销量下滑，为处理危机投入大量广告成本……甚至有可能像蒙牛一样从此在消费者心目中留下一个负面的形象。 这也给我们汽车企业提了一个醒，上了一个失败的危机公关示范课，危机处理必须遵循“5S”原则，任何以自我为中心，不尊重媒体、不尊重消费者、不尊重行业、不尊重竞争对手的处理措施都只能是自己绊自己的脚，自己给自己挖坑。 |
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