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| 楼主 网友 2009/10/22 16:16:22 |
| 2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。 以下是好耶效果营销总经理徐运聪题为“广告创意对效果营销的影响”的精彩讲演。 徐运聪：大家好，我是好耶网络传媒的徐运聪，今天很高兴有机会和大家分享，实际操作中的经验和体会。首先讲一下创意，定义为：有创造性的想法，构思等，仅针对硬广告范畴的创意。效果：可统计到的广告投放后的用户反馈行为，用户有反馈的行为，我停留在脑海里的潜移默化，不在今天的讨论范围。 这个是一个过程，上网，点击广告，然后到达，浏览，产生行为，开始使用，成为忠实客户。用户点了广告以后，在登陆页面上，这个同样归为创意里面。从点击广告开始，往后的任何一步都可以认为是一种反馈，不同的广告商根据它的营销活动的目的不同，所设置的反馈的点可能不一样。现在我们这边可能不大有按照点击来看反馈了，基本上都是产生行为，开始忠实用户这块。创意定义过了，效果定义过了，我们如何评估效果，基本通过这样的数据模型。我们理解为，当你把网站上的某个广告位买下来以后，这个广告位上每天覆盖的用户，成为你的投入，有多少人对你的广告产生的反应，到达了你曾经定义的反馈的点，那个数字就是反馈，如果你把这个产出除以投入，就是投入产出，大家可以看这个数据模型，AB那个创意，A，广告显示量比B少100万，但是超过的效果数量是一样的，这个时候计算投入产出比，会发现A的比较好。 开始案例之前，先回顾一下，从广告开始，广告或者传播要做好一件事情，解决一个问题，对谁说，说什么。在硬广告中，说什么，怎么说，是由前台的广告创意以及广告点了以后，这个推广页面完成，这边有很多点都影响网络投放的效果，我相信这三点，包括媒体选择，其实你在选择你的诉求对象，这三点是最核心。接下来通过广告，看他们做说什么，怎么说，是怎么影响广告效果。 这是强生舒日隐形眼镜，他的活动是让客户免费试戴，用户进了广告以后会进入注册页面，基本都有机会到实体店去领取。宣传主题是这个产品的特点，水润、舒适不干涩，持久，这两个广告，我们在实际投放中都有用到，大家可以看到。可以先猜一下，可能哪个广告效果更好一些？，右边比左边投入产出比提升62%，再看这两个广告，左边的广告是客户标准版广告，概念传递非常清晰，我看到左边的广告，我没有怀疑说这个效果一定好，这个产品的目标用户是白领女性，相对25到30岁左右，卡通人物的形象，基本是这样的一个女性白领的形象，可能比较容易产生代入感，其次叙述的逻辑大家看，20小时持续保湿，时刻水润不干涩，虽然分了两桢体现，因果关系很明确，广告提升率增加一倍，总体而言，投入产出比提升62%.接下来看看广告点过去以后的页面的作用，这个客户是渣打银行的个人贷款，营销目的：在线征集潜在用户，申请渣打银行的个人贷款，主题：轻松直达精彩生活，贷越多省越多。这个是我们当时拿到的推广页面，我们宣传主题页面上都有，右上角劲松直达精彩生活，助你贷越多省越多。当时我们看了这个页面，分析了一下，觉得这个页面，如果放在专门讲贷款的网站上，应该没有什么问题，因为这个用户已经有贷款的需求了，这个时候可能需要沟通的是利率很低，但是我们投放的网站都是大众网站，用户可能有人说，他已经点了这个广告，应该知道事实了，但是我们的经验告诉我，用户点广告，其实到了页面，还是需要深入引导，你通过这个产品，到底可以得到什么。大家注意一下红色框起来的部分，是我们重点打的部分，告诉用户帮助你实现什么样的精彩生活，可能你买戒指差点钱，买车差点钱这些都可以用到我这个产品，最后结果，投入产出比提升60%.总结一下，我们体会是什么？第一，创意，按照消费者的角度思考，用他听得懂的方式沟通，有的时候你传达的东西未必是消费者关心的。另外一个，广告方式要适度开放一些创意空间，刚才的广告、页面都对他们有一定的改动，所以要感谢广告商给我们这样的空间去尝试，有了这样的尝试，才能有这样的提升，其实大家看到的是成功案例，也有很多失败。还有一点，核心主题还是要的，多版本的创意，在广告创意上，常常建议说有一部分的广告预算，前期拿一小部分的钱做测试。 这边广告也讲完了，页面也讲完了，这个过程中，我们有一些新的思考，大家都看过强生的广告，两个广告都有转换，这个时候开始考虑一种可能性，我们刚才讲，广告或者创意，所要完成的任务是对谁说，说什么，怎么说，刚刚其实是非A即B的说法，接下来就说有没有在实际广告投放中针对不同人说不同的话。我这边举两个例子，其中一个是基于地域的创意定向，第二是机遇受众的创意定向，急于用户的某种特征，通过技术手段，给予对应的创意。接下来我们看一下案例。 一：地域加创意，产品是盛大网络游戏是英雄年代，最终投放方式是按照地域投放不同创意，有两版广告，第一个男人的游戏靠PK升值。第二个广告主题是兄弟一起来寻P，广告投放第一天，针对所有地域放第一个广告，第二天放第二个广告，获得了投入产出比，在上海、四川、浙江这三个省市，这两版广告的效果截然相反，地域差异最终在广告创意上的反应是不一样，从第三、第四天开始，我们对上海、四川、浙江分别做，大家可以看到效果提升可能性。 第二个案例是开心网的推广，说两个相对主要的内容，一个是狗狗，一个是农场，具体做法是什么，比如我在媒体广告位上，第一、第二天放的是狗狗的广告，我们针对没有对这个广告产生反应的受众投放农场广告，我们想看看，是否你对这个不感兴趣，会对那个产生反应。看一下结果：右边这个深蓝色是先投放那个广告的投入产出比，左边这个淡蓝色是如果你对广告不感兴趣，我投放另外一个给你看，发现这部分用户，昨天没有转换，今天转换了，甚至更高，更高有两种可能性，第一，昨天的东西你点了不感兴趣，还有一个可能性，你昨天看了一下，感觉这个不错，但是没有足够拉动你，今天又看到另外一个，你脑海中形成的是，原来这个也有，那个也有，我注册一下，所以我们可以看到，这个技术在这边所起到的一个作用。 时间关系总结一下，第一，传统广告的创意逻辑，仍然是有效，对消费者的理解，从消费者的角度沟通。第二，我相信互联网广告最大的特点，可以对细分受众进行差异化创意的投放，最大化利用媒体资源，今天要跟大家分享就是这些，谢谢。 |
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