上海户外媒体的“大佬”们
“上海的户外广告盘子很大很热闹,仔细一看,大家却都处于‘散兵游勇’的状态。上万家公司份额都不大,虾有虾活法,蟹有蟹活法,基本没有出现市场或细分行业内‘巨头’。”某广告公司副总说。
上海市环卫局此次“紧急通知”所指的户外广告,主要指露天场所的传统户外广告,地铁广告、楼宇广告等“大户外广告”范畴内的其他形式广告并不在此列。“我们基本没受影响。”主营楼宇大型LED业务的香榭丽传媒市场总监Carrol表示。
据上海市工商局统计,2007年上海市户外广告经营额55.22亿元,比去年同期增长34.2亿元,净增1.63倍。户外广告媒体数110万个,比去年同期增长86万个,增长3.43倍,户外广告总面积1397万平方米,比去年同期净增5.32倍。即使排除2007年进入登记范围内的城市轨道交通设施、地下通道等广告,露天场所的广告面积仍然非常巨大,经营单位数以万计。
其中,楼宇大牌、道路单立柱广告占到了露天户外广告的70%。目前,上海户外媒体的最密集区域可以用“234”来概括,即“2座机场,3个热点,4条道路”。“2座机场”主要指浦东国际机场和虹桥机场(机场内道路、停车场、候机大楼内)以及通往并接近机场的主要道路两侧。“3个热点”主要指徐家汇、人民广场和外滩。这三个地方是上海户外媒体投放的最热点。这里是上海标志性的旅游场所,娱乐、休闲、时尚、餐饮场所密集,交通便捷,人流量密集,商业氛围浓厚。“4条道路”主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路,针对高架上的密集车流量,内环线以内以高架沿线的楼宇大牌为主;而内环线以外则以单立柱为主。
从上海各户外广告公司的经营区域来看,始于1989年的上海西南广告有限公司、上海飞帆广告有限公司以徐汇区为主要范围,属于私营企业,老板同为应曙光。业内人士称,上海西南广告改制之前原是徐汇区城建系统的一个公司。这两家公司尤其在霓虹灯、灯箱、路牌、喷绘、立体造型等户外广告方面有着独特的优势,目前在上海拥有800多座灯箱,近3万平方米的大型广告牌和广告造型,位置遍布于浦江两岸、人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、机场、火车站等繁华街区。
而另一家规模相当的私营广告公司——新云传媒则是上海滩上户外广告业的另一重要角色。这家公司从浦东地区开始发家,经营重点即户外大牌,老总王国红早先在浦东的主干道、越江大桥等区域开发媒体位,至2005年底,已经在浦东的机场、越江大桥、主干道、商圈、高速公路上拥有大量媒体资源,并将触角伸向了浦西徐家汇商圈等中心区域。目前,新云传媒旗下有上海新云户外广告有限公司、上海新云公交广告有限公司、上海鹏新广告有限公司、上海圣地广告有限公司等4家全资子公司。
国有企业东湖集团是上海市旅游业三大骨干企业之一,也在上海户外广告业占有重要地位。上海东湖广告装饰有限公司成立于1988年,曾经在上世纪90年代初以淮海路上近200米长的手绘广告“围墙”名噪一时,还参与了1991年上海市政府为民办实事项目中夜间应急电话的标志性灯箱建设。目前它是上海规模较大的户外广告公司之一,拥有4万多平方米的户外广告经营位置,范围涉及霓虹灯、灯箱、跨架广告等。东湖广告自1996年起在沪宁高速入城口、上海的“西大门”处设立的上海大众跨架广告如今依然屹立,每年清洁,每隔3年整修,已经在当地成了百姓司空见惯的标志性建筑。但是在如今的形势下,前途未卜。据介绍,此广告位市场估值每年400万元,目前其至少可以续约3年的计划暂时被搁置。
在上海,另一个重要的合资户外广告公司和东湖集团也有联系。上海市巍珂庆余广告有限公司在道路广告牌圈内名声响亮,300多个大型广告牌遍布上海市内外主要高速公路。1996年8月由美国巍珂公司与上海庆余实业发展总公司合作创立。借着美国巍珂60多年从事大型户外广告的经验,目前巍珂庆余广告公司广告牌已遍布上海18个区中的13个,在上海两个机场共拥有47个广告版面。据悉,美国巍珂领导公司的销售,市场开发和日常工作,上海庆余则负责利用丰富的背景资源来开发户外广告阵地。此番传闻外环线外将不准设立广告牌,巍珂庆余公司将受到很大冲击。
实际上,由于庆余实业发展总公司原是上海市市委下属公司,目前属于东湖集团,因此,东湖广告装饰有限公司与巍珂庆余广告公司均隶属于东湖集团旗下。“兄弟关系,不过是独立的经营实体。”业内人士说。
另外,2005年成立的德高中国(JCDecaux China) 这两年来发展迅猛,通过与中国本土户外媒体的策略联盟,业务遍及中国(含香港、澳门在内)的19座城市,强项在于地铁、机场、公交、校园媒体。其母公司德高集团成立于1964年,是在巴黎上市的欧洲第一大和世界第二大国际性户外媒体公司。2007年业务收入高达21亿660万欧元,业务遍布全球54个国家的3375个城市,运营95.2万个广告位。分析人士称,德高(中国)号称“最精致的都会街道设施媒体”,包括600个上海市书报亭、399个都市视窗媒体,此次风波中其网络可能将受到影