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毋非:追逐创意的领跑方式


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北京信通传之媒广告有限公司

    毋非在不时地寻找不同的创意方式。展望新媒体,毋非断言:手机肯定会成为新媒体的方式

    -张帆

    毋:姓,《广韵》“毋丘,或为毋氏”,非:不是。毋非解释为:双重否定即为肯定。与众不同的名,给人与众不同的新鲜感觉,恰似“众人皆醉我独醒”,在独醒中追逐创意的领跑方式。

    毋非端着杯子,缓缓地从工作区走来,见到我们时换作灿烂的笑容,很真实,像冬日的艳阳。他坐得端端,稳稳地把握着节奏;文字从嘴边一一蹦出,点点的串联,像快乐的小精灵。加之缜密的思维,逻辑清晰,广告人的快乐溢于言表。

    策划总监的不凡广告路

    北京信通传之媒文化发展有限公司,香港新世界集团成员之一,身为该公司的策划总监,说来还有蹊跷,原来“策划总监”是自己写上去的,毋非笑谈。

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    客官(冯小刚)跨进某茶馆大喝一声:“给沏杯茶!”,店小二(周星驰)遂麻利地端出七杯茶。客官发怒:我说的是 “沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶——“不用沏的茶”。

    说起做创意总监时的得意之作,毋非叹言这是群策群力的结果,要说真正让自己得意的还是青岛啤酒的子系“山水啤酒”的广告创意,它还获得某一年金鹰奖的提名。

    在甲天下的桂林,山怀抱着水,一蓑笠翁泛孤舟于此。游人看其似画中人,与山水和谐;而翁者见行人如云烟,他见证云烟过眼;加之山歌从山的那边悄悄传送到耳边,山水的美景赋予了人性化的东西,山水啤酒也随着画面传神。

    毋非解释:“策划总监”是集创意总监、客户总监于一身。难道他有三头六臂?以上作品您是不会怀疑他的创意能力吧,而在与客户沟通方面,毋非也有自己的心得,几年的客户总监的经验让他深深地感受到“一份精彩的创意作品,除了它本身的美感,更重要的是被客户认同,产生它应该产生的经济效益,否则创意人员自己再欣赏也不过是一堆废纸,产生不了积极的效果。”也是冲着这一点,毋非放弃创意一头扎进“客户总监”,开始新的征途。

    与客户的沟通可不是一件易事,“永远都会受着夹板气”。首先要领会客户的需要,准确地把握产品的特点,与创意部的人员之间形成默契,最后将创意成品展示给客户,说服客户接受,最终产生创意产品的经济价值;各个环节似乎很清晰,但并非易事。客户品味的多样化需要对症下药,各个击破。成功了皆大欢喜,要是方案未被客户接受,客观来讲会有很多原因,而客户只会觉得你们的创意不行,创意部的同事需要重新估量你的能力。“夹板气”真是再形象不过了。

    创意、客户两者之间,毋非游刃有余,正因这类经历,“策划总监”虽说是写的,但绝不是吹的。现在的毋非自己做创意的同时,也负责直接和客户沟通,很好地把握客户的需要和思绪的天马行空。

    做事认真,以身作则,考虑成本

    刚从学校出来的那一年,计算机科班出身的毋非干着数据化一类的工作,成天编程,对着枯燥的数据和几尺见方的办公室,很快就心生厌倦了。向往着游玩故宫长城的生活,于是走出去,成为专职导游。天天都流连在这些地方,陈词滥调,不停重复,再想想三伏天那似火的骄阳下,故宫建筑群也喘息着哈着热气,毋非还得坚持,继续讲述那番中国人骨子里的热情。也确实厌倦了。

    怎样才能找到“丰富多彩,不枯燥的生活”呢?毋非不停地想。广告,恰似找到终生伴侣那般,毋非报班学设计,认准一件事,认真做好。入行后,相比其他美术专业的设计人员,毋非通常想象一个感动画面与产品之间的联系,从文字到画面。由此在文案上猫着好几年。

    说起在广告行业里的这10年,毋非感慨在自己广告热情激增的那几年,有件事让他记忆犹新,也影响了他此后的工作方式。在日资的第一企划,感受了很好的广告界应有的氛围:工作上争分夺秒,沟通上畅通无阻,人与人之间相互尊重,工作之余上下级之间是亲密的朋友,透明的财政制度和晋升机制。SonyDV宣传小册子发行前的最后24小时,公司发现印刷厂将画面印歪了,几千份,发往不同的城市。下午四点左右,公司上下从老总到普通职员一齐行动,将好的一份份挑出来,这项任务持续到当天晚上2点多。虽然,客户Sony公司提出了批评,但还是让每个员工感慨良多。

    “做事认真,以身作则,考虑成本”是毋非的收获。做每件事都要认真,领导要以身作则体恤下属,而广告最大的目的是盈利,因此出了错不能全盘否定,适当补救,要将成本损耗降到最低。这也是毋非在广告路上的一大原则。讲道理不强势也是他的处世方式,广告从业人员都是很有个性的,特别是做创意的,要很好的协调他们并将价值发挥到最大,毋非说在个人能力的基础上,还得注重合作方式,并不断地鼓舞士气。

    光有热情还不够,还得需要有真正广告人的感觉。做了一段时间的平面文案设计后,毋非转战电视广告领域。“20 01年9月4日加盟‘绎春秋’。”毋非回忆说,“很清楚,因为上班的第二个星期一就是‘9·11’。”在此期间,毋非作为创意总监在电视广告创意上畅游了一把,此前提及的娃哈哈茶饮料、山水啤酒的

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