别拿走样变形的调查数据忽悠人

央视市场研究股份有限公司

    中青在线－中国青年报 2008-02-23 周云龙

    今年央视的春晚播出后，央视市场研究CTR在第一时间公布了对春晚收视的电话调查，称全国有96.5％的家庭观看了央视春晚，而AGB尼尔森调查机构对上海、杭州所做的调查显示，两地春晚的收视率仅为17.4％和19.3％。（《新民晚报》2月16日）
    两组不同的数据，到底让人听谁的呢？近年来，媒体上每年都有对春晚收视率质疑的声音。不过，不仅是央视有这样的尴尬，本人留意过本地三家电视频道同一时段A、B、C三档新闻专题的收视表现，也发现了问题。比如，其中某个季度，央视索福瑞的调查分析排名为：A、B、C，而在AGB尼尔森媒介研究的排名是：C、B、A。同样的节目，同样的时间段，在不同的调查中，却有着不同的排名。要么，两种调查中必定有一个掺了水；假如两个调查都是客观的，那只能说明现行的调查方法不科学。

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    没有调查，就没有发言权。作为调查机构、公共平台以及社会科学课题组，应当爱惜自己的发言权，没有客观、公正、平衡的调查，就不要滥用发言权。

    最新一期《社会观察》杂志以《调查苦旅》为题，披露了当代中国人精神生活调查研究课题组调查员的苦辣酸甜。我很佩服调查者的执著精神，但受访者在怀疑、警惕、担心、犹豫乃至不太理解下接受调查，结果能真实可信吗？

    差之毫厘，谬以千里，而社会调查中的“差”与“谬”存在着怎样的比例关系呢？我没有做过研究，但我确信，现在的许多调查与现实之间的差距，可能已不只是“毫厘”。社会调查是复杂的，不是一问一答那么简单，社会调查也不可能是十全十美的，而如果没有严谨而客观的调查，我们就应当谨慎而节制地发言。

    人们在日常生活中也有过观察和解释，但常常是随意的和半自觉的，社会调查则把观察和解释变成了自觉和审视的活动。所以，要十分注重调查方法的严谨、科学。其实，一项社会调查，对调查者的选择，调查者对调查内容的辨别和取舍，都至关重要。目前，许多调查课题都由在校大学生作为假期作业来承担，他们的人生阅历决定了他们对课题的理解能力、对调查的掌控能力、对问卷的解读能力、与采访对象的沟通能力，这些能力的叠加，便决定了他们辨别和取舍的能力。

    学者河清曾经谈及中国学界的“思想懒惰”：西方一些有跨国公司利益背景的媒体和机构发布的信息数据，我们的学者多是懒惰地拿来就用。有些显然是下了蒙汗药的信息，我们也直接拿来作为“科学依据”。他号召在有关国家民族命运和国家利益的判断上，我们得自己去做深入的调查研究，不是懒惰地信从西方专家和机构的判断。而现在的问题好像是，我们常常在懒惰地对付调查及调查的数据。如果调查研究的过程中，我们就在偷懒，那么，至少请不要那么勤快地“发言”，不要拿走样变形的调查数据、结论再去忽悠人、蛊惑人。