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地产新常态下的远洋谋略


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远洋地产控股有限公司

    2015年3月17日中午时分,远洋地产控股有限公司(HK.03377)在香港正式公布2014年度全年业绩。当天下午,远洋地产总裁李明携管理层亮相业绩发布投资者见面会及记者新闻发布会,畅谈集团发展思路和2015年市场判断。
    业绩公告显示,远洋地产2014年营业额同比大幅上升25%,其中开发类物业收入增长25%,投资类物业收入增长28%。毛利同比上升8%至人民币81.67亿元。协议销售额同比上升12%,达到人民币401.42亿元,创历史新高。这番作为,在2014年中国房地产市场呈明显下行趋势、楼市持续低迷的状态下,实属不易。
    在业绩公告的字里行间,及远洋地产高层的言谈笑语中,面对房地产市场的转折与即将迎来的新常态,远洋地产新的发展谋略正清晰浮出水面。
   

    变革年代的后顾与前瞻

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    2014年注定成为中国房地产行业极不平凡的坐标和分水岭。
    这一年,从年初的风生水起,随后进入深度调整期,受供求关系的结构性失衡影响,行业库存高企,销售量和价格大幅下滑,市场面临下行压力,陷入低迷。也是在2014年年初,远洋地产关于新的四期战略的探讨与研判亦悄然启动。
    四期战略思考审视的时间范畴并不仅限于刚刚过去的三期战略的5年,而是将目光投射到自1998年以来的中国房地产行业发展历程。
    远洋地产分析认为,自1998年以来,由于投资与消费的此消彼长,房地产市场保持了快速发展的态势。2010年后,中国经济面临着巨大的转型压力,增速放缓;同时,城市化到达一定程度,人口红利逐步降低,地产行业也由于限贷限购等调控政策,使改善性需求备受压抑,投资增速显著超越消费增速,行业库存逐步放大。2014年,在各种因素的共同作用下,房地产迎来了真正意义上的“转折”,由卖方市场彻底转变为买方市场。
    市场形态之变,促成企业发展逻辑之变,开发商的角色定位和市场地位都由此逆转。规模、资源、营销取胜的时代已经成为历史,未来房企的核心竞争力将聚焦在“以客户需求为唯一出发点”的产品、服务、成本等要素。商品房告别短缺时代,房地产增量开发空间被压缩,增速将逐步放缓,从此告别高利润、粗放式的黄金年代,逐步回归理性的中速发展,这将是未来地产行业的“新常态”。
    在此判断之下,远洋地产的四期战略提出,须由“以产品营造为中心”的增量开发,转向“以客户需求为中心”的综合运营,多业务复合驱动企业发展。对远洋地产而言,就是转变战略视角,由“住宅开发核心视角”转变为“全地产视角”,构建“四元业务”格局。
   

    全地产视角 “四元业务”并驾齐驱
    远洋地产认为,全地产视角与住宅开发核心视角相比,是不再仅仅依赖开发与销售获利;而是通过多种业态的开发、销售、运营、服务,以及实业与金融资本的互动,实现企业战略转型,谋求更多样的业务组合与盈利模式。远洋地产的四元业务,即包括住宅开发业务、不动产开发投资业务、客户服务业业务、房地产金融业务四类。
    恰因已预见住宅增量开发逐步见顶的趋势,远洋地产此前已开始逐步涉足商业地产及房地产金融,但尚没有形成与住宅开发相匹敌的业务规模。
    四期战略提出,将立足全地产视角,深化业务组合,明确对应策略,保障新型业务资源配置及创新发展。这表明,远洋地产未来新型业务的比重将会加大,住宅开发为主的业务结构将会被改写,呈现出“四元业务”并驾齐驱的局面,以此打造基于企业历史积淀的前瞻性竞争力。
    其中,住宅开发业务不仅是传统业务,且在新型业务发展中具有支撑和基石作用。当前新型城镇化等政策的实施,让住宅的增量开发仍然具有十年左右的稳定增长期,虽增速放缓,但仍有极大潜力。对此,远洋地产的策略有二:
    其一是锁定主流客群。数据显示,2014年,20到29岁的“青年成家”和40-40岁的“成熟家庭”两类人口已经占据中国人口的半壁江山,布局这两类主流客群,将有助于捕捉住宅增量开发后半程的市场机会。刚需、改善的快销型住宅产品将成为远洋地产的主流产品。其二是城市深耕。依早前“沿海、沿江”战略形成的全国化布局,以点带面推进城市深耕,将资源向中国一线及热点二线城市聚集,减少三线城市业务比重。此外,以满足客户需求为目标,追求极致的产品和服务,也成为远洋地产应对客户拣选的策略。
    事实上,这一产品结构和区域布局的“换仓”和“换位”已经开始。2014年业绩显示,当年新获得的17个项目、700余万平方米储备中,刚需类资源已成主流,且94%位于一二线城市。同年剥离三四线城市土地600多万平方米,使集团在三四线城市的储备面积比例由2013年的24%降低至11%,土储结构得到优化。近期远洋地产突入广州斩获土地,3月17日当天下午更积极获取华东重镇杭州丁桥的资源,显示出清晰的“深耕”步调。
    另一备受关注的是,“四元业务”格局首次将客户服务业务纳入核心业务范畴。远洋地产认为,中国经济正在实现转型,从投资、出口拉动经济增长逐步转向以消费拉动增长的模式,内需将成为国民经济增长的主要推动力量。在这一大背景下,提供与房地产住宅、商用物业产品的主要客户相关联的生活消费服务、商务创业服务、养老照护服务、互联网创新服务等,将具有巨大的价值挖掘空间,换言之,将在客户入住后“生活”、“工作”的缝隙间寻找新的利润增长点。
    对于三期战略已提及的不动产投资经营、房地产金融而言,远洋地产谋求在四期战略阶段实现跨越式发展。
    不动产投资经营业务将立足一二线城市,以写字楼、城市综合体为主。写字楼物业将留存精品,获取持续的租金收益;城市综合体则继续坚持联合投资、开发、经营的方式。
    房地产金融除了房地产基金业务外,还将策略性地发展股权投资业务,并适时探索海外投资开发。此外,持续提升的投融资能力,还将形成与实业相互关联和辅助,实现规模增长和获取资本增值,加速企业的成长。
   

    立足未来 极致求变
    去年年底,在董事局通过后,远洋地产总裁李明对内公布了四期战略的主要方略,其中对使命愿景的表述是:为中高端城市居民及高端商务客户创造高品质环境;以卓越房地产实业为基础,成为具有领先产业投资能力的投融资集团。
    远洋地产将四期战略命名为“海鸥Ⅳ”,立足未来远景目标,起飞姿态蓄势待发。
    2015年,远洋地产将集团上下倡导的年度主题确定为“极致•求变”。追求极致产品、极致服务、极致的企业运营效益;更凸显“转变战略视角、转变业务结构,转变企业文化,积极探索新型业务”的主动求变态度。
    新年伊始,顺应市场发展和企业战略发展需要,“求变”已拉开帷幕。变革首先从组织架构开始,以业务化、扁平化、柔性化为目标,建立起纵横共存的七大决策支持/共享服务的职能中心,以及遵循四元业务格局形成的十个业务运营事业部,以此应对市场结构变化。新组织架构的目的在于最大化发挥团队的创造性,由原来自上而下的业绩驱动模式改变为自下而上的组织驱动模式。例如,为追求极致产品,远洋地产四期战略不仅祭出“专业为王”大旗,近期更将建筑、设计、装饰、园林等业务并入产品营造事业部,并启动组建远洋设计研究院。
    市场波动转型之势已成,谋求基业长青的企业应具备主动求变、持续自我更新的进化机制,成为在发展中演变和提升的组织。2015年,远洋地产将以崭新姿态开启新战略元年,迎接挑战与机遇并存的新常态地产时代。
   

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