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“金投赏”李自强分享百事武林秘籍——百事皆媒体


百事食品(中国)有限公司

    日前举办的的金投赏全球创意领袖峰会上,就传统企业与互联网营销思维交互的课题中,百事大中华区首席市场执行官及康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官李自强提出“百事皆媒体”的观点,他认为现在的任何一个品牌、一个企业都扮演着传播和被传播的双重角色,因此,媒体化营销思维将对现在传统营销思维完成解构。

    把“媒体”分拆进行交互

    结合百事公司最近3年的营销实战,李自强对其提出的“媒体思维”进行了解读。他认为,媒体本身包含两个意思,一个是“媒”,一个是“体”,它们有着截然不同的含义。“媒”就像是婚姻介绍,主要为品牌起到连接的作用,它连接起品牌跟消费者,也接连起品牌跟其他品牌,从而帮助品牌连接到适合自身品牌精神的伙伴;“体”就是一个承载内容的载体。当“媒”和“体”产生最好的化学作用,就会成为最成功的品牌传播。

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    李自强分享到,“当一个品牌只要找到它的自身精神,就可以附加在任何一个载体上,只要符合你品牌精神的,就可以都是你的‘百事皆媒体’。”在李自强看来,百事品牌就是最好的“媒”和“体”。百事一直在为年轻人做“媒”,它帮助年轻人连接新一代的潮流,新一代的渴望,同时它又创造了各式各样的“体”,比如百事旗下各种产品的外包装就是最好的载体。
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    创造“媒体”式的交互平台

    品牌需要持续的与消费者沟通,更贴近他们,寻找符合他们生活形态的方法来传播品牌精神。在“百事皆媒体”思维主导下,百事早在2012年就与中国最大电商平台“天猫”合作,一起建立了一个长期与年轻人沟通的平台——百事天猫。它是一个跨界合作的平台,覆盖面从网站到手机移动客户端。

    按照大部分企业做电商一般通行办法,一定会在天猫上销售公司的产品,然而在百事天猫平台上,见不到任何一个百事食品,该平台上只有和80-90后喜闻乐见的时尚潮品。百事公司这样的目的,就是淡化自己在天猫上的商业企图,来吸引年轻群体的关注、聚焦。

    在当今嘈杂的媒体环境下,百事公司通过百事天猫这个平台,独辟蹊径的让年轻的消费者群体注意到、关注到,并主动参予,从而形成了一个与消费者分享生活,满足年轻人潮流渴望的公众平台。其载体的特点就是“百事皆媒体”。

    把责任转成媒体化行动

    百事公司的诉求对象是年轻人,换言之,它的产品消费群体核心群体是年轻人。传递年轻人精神,这个诉求是百事公司的宗旨。

    营销的最高境界是打动消费者的心,因此在百事公司的营销手法上,经常会有情感营销。年轻人的沟通方法和习惯在改变,而人性不变。品牌要有人性才能真正的打动人心。

    李自强谈到,未来成功的经营品牌和市场的模式,是把社会责任和品牌精神更有创意的结合在一起。百事多年来一直坚持一个理念,就是有使命感,做有社会责任的营销。因此,百事公司连续3年做了一档《把乐带回家》的项目。

    《把乐带回家》不单是一个品牌新春活动,而是一个持续性的情感平台,同时也是一个越来越多有共同理念品牌参与的平台。它所传达的是“家不以远近,乐无为大小”的精神理念,呼吁人们用实际行动送出关爱、收获快乐,将快乐汇聚起来,实现美丽的“中国梦”,共同“把乐带回家”。“我们希望把这个价值观传播给今天的年轻人让他们去关注一个更大的家,同时将这份快乐传染给身边人,让大家共同快乐。“李自强说道。

    在金投赏全球创意领袖峰会上,李自强还和美图公司CEO吴欣鸿,《爱情公寓》的金牌编剧汪远,以及两位百事明星林志颖、古天乐等一起就“百事皆媒体”的观点展开大讨论。吴欣鸿表示,美图秀秀2008年创立以来,其实就做了一件事就是创造最好的工具给消费者,让他们来创造最好的内容。美图的角色是‘工具’,而消费者的角色是‘创造者’,他们是最好的摄影师,最好的导演。品牌和消费者组成了最好的‘媒’和‘体’。另外,当天也恰是古天乐生日,他身体力行地向在场的各位传递了一份快乐,在他的生日蛋糕上有一个二维码,邀请大家拿手机轻轻一扫,就可以为孤儿院的儿童捐出一份善款,他们将通过慈善机构,送到孩子们手中。

    草木皆可为剑,百事皆媒体。在日新月异的互联网时代,每个广告公司,每个人都有可能成为媒体,品牌若能将“媒”和“体”融会贯通,相得益彰,方能“战无不胜”。

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