梦洁家纺:关注费用控制,期待下半年复苏

湖南梦洁家纺寐家居子公司

    事项
    近期,我们调研了梦洁家纺,并就公司的竞争策略、终端复苏和去库存近况以及未来规划与高管进行了沟通。
    主要观点
    1.目前影响家纺行业的两大因素
    (1)地产销售回暖。从12年2月始,地产销售面积和竣工面积开始回升;(2)购物卡限制政策影响商场消费。我们分析,购物卡限制以及反腐力度加大主要影响:1)商场渠道占比较大的公司;2)团购比例较大的公司。罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺的商场渠道占比分别约为58%,49%和55%。
    2.外延:关注新店成熟进度
    (1)渠道:大力拓展弱势区域。1)渠道外延拓展弱势区域,新店成熟阻力大。我们分析,3家家纺公司开店策略有异:罗莱家纺和富安娜在近两年深耕强势区域,而梦洁家纺则大力开拓空白弱势区域(华东、西北),虽然这一策略有长期意义,但短期来看新店进入成熟期较慢。2)渠道盈利情况比较:加盟业务出货额和毛利率较低。(2)多品牌进展:重视盈利性,子品牌规模扩张偏慢。

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    3.费用控制:商场促销费用上涨较高
    公司去年控制了开店力度,但销售费用仍难以压制,2012Q3销售费用率高达31.1%;这主要和商场促销费用和维护费用加大有关,12年商场费用增长20%左右。而罗莱和富安娜的商场费用占比仅在6%左右,梦洁高达12.78%,存在较大改善空间。综合来看,罗莱期间费用率最低。公司今年规划销售费用率至少下降5个点(去年为30%),以期提高净利率。但我们认为这项费用可控力度较小。
    4.库存:一季度库存改善尚不明显,但存货周转率提升
    我们分析,公司12年库存问题主要由于:(1)季末加盟商没有冲刺;(2)取消大促:(3)订货结构中新品比例高:13年公司专门成立了“库存周转项目”,今年也将恢复大促,今年计划将促销做到2-3亿元。
    5.盈利预测和投资建议:给予12-14年EPS为0.39、0.50和0.60元,考虑12年低基数、地产复苏的滞后影响,给予“推荐”评级,目前估值包含复苏预期。风险提示:(1)地产调控风险。(2)费用控制低于预期风险。(3)终端销售和去库存迟于预期风险。(4)减持风险。