随视传媒沈雁：让用户做产品的自媒体
2012易观第五届移动博览会今日盛大开幕。随视传媒高级副总裁沈雁在会上发表主题演讲“口碑营销需要注重什么？——让用户做产品的自媒体”。
沈雁称，在移动营销当中有一个方式你可以想办法筛选出来高价值的用户，因为我们可以定位到他，通知到他，可以给到他一个更好的优惠，或者更好的一个待遇，但是交换的方式是希望他能够告知更多的人。
沈雁表示，移动营销在今天其实给客户提供了更多的方法，但是也提出了更高的要求，就是你必须要能够熟悉所有的终端，而且你能够熟悉各种各样的营销的方式，最终的结果是可以被直接衡量的。
沈雁最后提到，大家能够真的去做更好的一个精准的投放，即使带营销当中，精准投放仍然可以明显的给到客户一个感受，可以衡量的一个效果差异。
以下为沈雁现场发言文字实录：
沈雁：非常荣幸参加这个移动互联网的博览会，移动这边我们还是一个在学习的状态，我们也是希望跟大家分享一下在服务客户，还有包括我们跟几个大的搜索平台在营销上共同探索的案例。双十一刚刚过去，我们看到支付宝处理的帐单数量相对去年有一个飞快的增长，除了双十一的热闹之外，我们想看到到底移动用户多么爱买东西，或者有多少移动用户现在可以在移动的终端上面受到吸引，然后展开行动，确实最后完成整个的购买过程。有这样的数据，给大家看到同比的增长，环比的增长，无论怎样移动终端的普及真正的开启了所谓的移动互联网商业化的价值渠道，在这之前我们看到更多的是移动APP的创业公司，大家心里多少有一点疑虑，就是我在推的这些APP到底有没有价值，或者说传统企业什么时候开始进入移动互联网。到今天很多的移动广告网络的这些公司都还在问我们说到底什么时候品牌广告才会上来？
我们看到CNNIC类似的报告当中有一个观点就是PC互联网的这种红利的增长基本上在上一次，或者上两次的报告当中就已经到头了，后面更多的互联网新用户的增长是来自于手机上网的用户，而且很多用户可能唯一的上网终端就是智能手机。今年新增的3亿的新手机销售量里面有2亿已经可以被称为SmartPhone。我们现在想讲一个事情，有很多企业在我们服务过程当中总是会问，我应该做移动推广，他们会说移动的用户到底有什么用？我是应该做一个无线搜索的增长排名，还是应该做一个Web网站，或者应该学更大的企业推一个独立的APP。在这个里面现在整个行业当中仍然没有一个很成熟的理论告诉客户说移动互联网的用户是什么样的？你能够对这些受众做什么？你可以获得什么样的回报。大家知道今年4月份百度的峰会的时候，有人说移动互联网非常吸引人，但是非常有风险，我们现在看到的一个情况是什么？今年的政府工作报告我们也看到我们的领导人讲到以人为本，以人为本我的感觉就是说在国家层面是这样，在营销层面也是这样，移动互联网在之前有太多的案例，或者说是销售说法都集中在终端上，我们都在讲我要取到用户的UI，我要取用户的手机号，要怎么样怎么样，很多时候都是把我们营销的结果看作是一个非常固化的，非常数据化的一个东西，但是我们感觉更多的我希望移动终端相对PC更加个人化，更容易指向个人，你也更有可能获得这个人的状态，由此决定你能不能够转化。在这个里面我们在做的方式当中，我们会尝试的一件事情是说搜索ID做一个对比，我们希望用户在搜索上面他的自我表述与他的广告的接受行为之间做一个对应，这样我可以在投一个广告的时候，我应该知道这个用户在微博上面分享了某一个品牌的照片或者是说在朋友圈当中他转发了某一个品牌的链接，我知道这个用户可能对某一个广告有兴趣，然后我投给他，而不仅仅是说我仅是根据一些网站访问行为的记录。
那么，如何留存用户？你到底能不能给用户提供价值？对于一个企业来说，之前大家非常快的有十万个微信公共帐号的申请，很多企业从微博转到微信都说我希望有10万个好友，希望每天发四条内容给用户，我要群发，这其实不是作为一个企业来说最有效的方式。我们从跟平台的配合当中，我们从跟客户的服务当中我们认为首先是说你要能够服务到你现有的顾客，你实际的顾客把他变成你微博的粉丝，或者变成你微信的好友，通过服务这些用户才能够让他感觉到这个帐号有价值，值得他关注，再往后你才有可能带第二阶段做一些营销的活动。如果第一阶段最简单来说，我有10万好友的微信帐号，但是没有任何的回应，这个帐号用户很快会掉下去，因为你群发的时候会有很大的干扰。
所以，我们现在服务客户的一个方法就是我们会帮助客户开发一些所谓的战略应用，我们基于制定的接口，发布一个微信内部的应用，这个方式可以帮助企业更加的其中它的资源在怎么样服务你的顾客上面，而不仅仅是说你怎么样能够占据手机。因为每个人都想是我要占据桌面，我还要在通知栏不停的给用户推送信息，其实没有太大价值。比如金山都在做通知栏的拦截，也有很多说法比如微信在讲我希望在群发信息后面有一个退订的按纽。这些表明什么？对于一个企业来说，你更多应该思考，如果这个用户是微博的用户，或者他是微信的用户，他手机上面已经每天上网了，我也在微博或者微信里面提供这个应用，比如你可以定机票，可以查一些酒店，或者你是一个的车出险了，你能不能给他一个帮助。如果会，用户会留存下来，如果在你最主要的本身业务上面不能够提供一个应用，没有办法提供客服，你讲很多说，我可以抽奖，我可以预装，我可以有积分墙都是没有用的，用户还是建立在沙滩上。
我们看到之前的例子，这个是最近好多人讨论微信当中不光订酒店，现在比如说QQ旅游，比如应用宝，然后这些都是说微信现在提出的一个概念是说，把微信当成一个应用商店，把这些公共帐号当成应用，有很多的企业服务你可以直接放在微信上面，然后我不用再另外启动一个APP，或者再另外启动一个网站，我直接通过微信就可以给用户提供服务，这也是我们现在为我们几个不同行业在实践的，包括行业的，包括电商的，包括运动品牌传统线下的。你如果希望用户可以很方便的接触到你，让用户可以自主的查询到一些信息，其实现在已经可以做这方面的开发了。当然，如果真的要跟客户和会员系统对接，还需要代开发，这个我们相信明年会变成一个热点，会有很多，不仅仅是今天的微信热线，更多是客服热线这些应用会逐渐出现在微信的帐号上面。
社交这边我们觉得移动营销，当然传统上面很多人谈到移动营销就说我可以有EI类的Banner，我可以推送，我可能还有其他的一些。但是，在这个里面我们觉得你如果看到今天搜索的变化就会发现社交的平台已经毋庸置疑的移动化了，而在这个里面我们要做的是怎么能够影响到在场群众之外的这些。我们无论做一个什么样的成功的活动，在这个活动当时，你当时能够影响的人总是很小的一部分，而我们要做的是你怎么样做一个线下围观的事情让它在线上围观，这就是手机在里面起到一个桥梁的作用。因为我当时看到一个活动的时候可以通过手机很方便的参与，我可以告诉我的朋友，我也可以拉票，我也可以做很多的活动，这些活动都是能够让用户举手之间可以行动，而且可以影响到没有到场的不知道这件事情的人。所以，在移动营销当中有一个方式你可以想办法筛选出来高价值的用户，因为我们可以定位到他，让我通知到他，我给到他一个更好的优惠，或者更好的一个待遇，但是我交换的方式是希望他能够帮助我告知更多的人。
以效果为导向的传播，今天我看到了一些移动营销还是一个Web化，就是我们投了一个广告，但是这个广告当中可能并没有思考到底移动用户对这个广告怎么看？我是说在设计一个活动规则的时候，最好你能够考虑到说我怎么样能够让每一支广告的效果可以累计起来，比如变成微博的粉丝，或者变成微信的好友，或者变成一个订阅的用户，这个当中可以给到用户一些你觉得值得，你觉得能够有价值的内容，并且能够获得一些更好的回报。比如说今天微信在推的会员卡，他告诉你你拍卡的时候会有跟其他渠道相比更好的一个体验，同时你不用带着这么多卡片，如果有消费我会有积分，这个就是说，我们讲效果可以被衡量，而效果不仅仅是以前我们在移动营销当中我们衡量说有多少个电话，我们觉得就是说能够把搜索的这种累计的方式和移动的这种参与的便利结合起来，这样的一个传播会变成明年我们看到的越来越多的一个营销实践。
这个是我们讲到的就是说你怎么样能够做好一个营销的过程，就是说时间现在是一个持续性的，以前我们在做PC广告的时候我们会思考到底这个时间段有没有上网，或者这个时间段上网的人是不是我要的人，但是如果把PC和平板电脑结合，你的广告人们可以让用户作出反馈，因为他还是可以通过手机上网，全部的平台就是希望能够PC，然后平板电脑、手机这些方面都覆盖。我们可以很直接的看到每一个用户上来以后跟客户讲的话是什么样子，它的需求到底是什么？他对我提问是觉得我们活动当中的哪一部分吸引到它，或者他不理解的地方是什么？在这个里面，我们觉得移动营销在今天其实给客户提供了更多的方法，但是也提出了更高的要求，就是你必须要能够熟悉所有的终端，而且你能够熟悉各种各样的营销的方式，最终的结果是可以被直接衡量的。
这个就是我刚才讲到的一个全属性的分析，简单的讲就是随视从以前做TV到今天我们积累了非常广大的数据库，我们有很多的用户有不同的广告行为它的接受程度，然后他对那些品牌有偏好，或者哪些行业有一定的接受，我们会把他的广告行为和他通过搜索里面体现出来的他自己的一些属性，包括他带媒体上面的一些爱好，他的搜索行为我们做一个多维度的刻划，刻划之后我们会有一个选择，就是哪些受众是我希望投的，这样移动营销我们今天看到的一个问题可能就是今天非常多的移动广告网络面对的问题是广告存货非常快的增长，但是广告预算没有快的增长。如果你填充的对，你的受众能够有一定的转化，最终广告费可以持续的增长，如果你填充的不对，存货大量的增长，可能会说这么多移动的用户，好象投入广告就没有太大的用，这样整个的方式还不成熟，这也是我们在行业当中倡导的一件事儿，就是大家能够真的去做更好的一个精准的投放，即使带营销当中，精准投放仍然可以明显的给到客户一个感受，可以衡量的一个效果差异。
刚才讲到移动搜索，我们现在的一些客户也开始逐渐增加移动搜索方面的投入，这个就是说套用我们的一个手机厂商的客户，他跟我们讲说，可能移动搜索今天只占到20%，但是在这20%当中，我的劲敌并没有都在用，所以我可以都投一点。一淘搜索今年是一个热点，双十一的时候很多人用一淘搜索看到了历史的价格，我相信很多用户逛街的时候也会拿出来看一看商场到底是不是真打折。
地图，包括摇一摇，包括大众点评，包括现在微信的会员卡，包括微博的PUI。我们看到后面的地图在移动营销当中会有越来越多的作用，不仅仅是对于这些我们讲所谓的有实体门店的客户，我们慢慢也会看到一些没有实体门店的客户，但是我们会想到一些玩出花样儿的东西。所以，这个就是我们看到品牌企业一个新的营销点的方式，就是说这些可能在之前，在今年的前半段都被大家认为是说一个挺新的东西，挺新颖的，但是我们也要去用，我觉得它商业化还没有到这个程度，但是我们现在已经用过的几个，从客户的角度来讲，大家还是觉得不错，我希望在平台把这些资源正式的商业化的时候我能够更多的购买。
这个是我刚才提到的一个案例，我们当时在做这个酒店的时候，他能够有很多客户在微信上回答提问，接着有人说你是真人，然后说我在值班，他们觉得很错，没有想到有的企业已经通过微信实现一个电话路线的服务。我们明年会看到更多的航空公司、保险、酒店通过微信做一个客户，这是在搜索上面把服务的价值能够传递给用户。
这是与传统媒体结合促进销售，比如任何一个实体鞋店，通过APP扫描可与某电商网站进行比价，因为在移动营销当中就是让用户觉得有趣很重要，还有一个就是很多企业问我们说，你在灯箱的二维码真的管用吗？如果你印了二维码，这个灯箱用户关注的数量比一个传统的灯箱上面没有任何希望用户行动的元素的时候它的关注程度要高的多。所以，你就算不指望它多少用户，也可以增加广告的到达。所以这是我们对营销的一个看法，它是一个必备的因素，它不仅仅是一个参与方式之一，我们希望我们服务的品牌客户在明年能够包括到分众，包括到分箱，包括到平面广告，都能考虑到如何让移动用户更好的参与。谢谢大家！
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