葡萄酒：搭上文化营销列车

中粮酒业有限公司

    “随着生活水平的提高和消费认知的加深，中国的葡萄酒市场发展迅速；而同质化竞争又使得低端葡萄酒利润微薄；在这种前景与现实的落差中，大量的业内外资本便开始涌入在国外已经有上千年历史的‘酒庄酒’市场中。”

    日前，美国ISG(国际侍酒师协会)总裁约瑟夫·米勒光临刚刚落成不久的张裕爱斐堡国际酒庄，意欲与张裕集团在葡萄酒专业人才培训等方面展开合作。届时，张裕爱斐堡国际酒庄将成为同时获得OIV、ISG两大权威葡萄酒专业机构支持的高端酒庄。

    透过张裕爱斐堡酒庄的国际化合作进程，凸显出来的却是“贩卖酒庄文化”的营销之道。

    布局高端

    葡萄酒庄园与葡萄酒一样，都属于舶来品。

    在中国，酒庄的兴起却是在2000年前后，1999年，长城庄园上市，是已知的中国葡萄酒市场上第一个正式标注庄园酒的产品。随后，除了张裕、长城等业内巨头的各大酒庄一一亮相之外，众多业外资本也纷纷进入，一时间，在中国的葡萄酒市场上引发了一场“庄园热”。这是“中国葡萄酒市场迅速发展的诱惑和同质化的残酷竞争现状”综合作用的结果。

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    资深葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠对《华夏时报》分析认为：“随着生活水平的提高和消费认知的加深，中国的葡萄酒市场发展迅速；而同质化竞争又使得低端葡萄酒利润微薄；在这种前景与现实的落差中，大量的业内外资本便开始涌入在国外已经有上千年历史的‘酒庄酒’市场中。”

    然而，与一般的酒庄不同的是，对于张裕、长城等国内“大庄园主”投资的酒庄，意义还远不止这些。据一项葡萄酒行业调查报告显示，2006年中国葡萄酒市场的增长速度在15%左右，中高档市场将会成为未来的发展趋势。

    面对巨大市场潜力的诱惑，作为高端酒品代名词的酒庄酒便成了各大品牌布局高端战略的棋子。今年6月，位于北京的张裕爱斐堡酒庄正式投入运营，再加上此前的卡斯特酒庄、凯里凯利酒庄、黄金冰谷冰酒酒庄，共同组成了张裕的高端战略。无独有偶，中粮长城君顶酒庄也将于9月23日正式揭幕，届时，君顶酒庄将会成为中粮长城在高端市场的战略新高地。

    在酒庄布局的过程中，实现的不仅仅是高端产品的布局，同时也是品牌高端化的转变。张裕集团总经理周洪江表示，张裕的品牌战略将呈现倒金字塔结构，重点集中于顶部的高端市场，以四大酒庄的产品作为高端产品布局中的重点，张裕解百纳继续在中高端品牌中发挥战略性作用；对中低端产品则采用剥离与提升的策略，最终实现张裕大品牌的高端战略。

    文化营销

    其实，“酒庄酒只不过是一种形式而已，高端的真正价值是来自于酒庄酒背后的优秀品质和专业化服务”。王德惠认为，这种优秀品质和专业化服务在历史的岁月中沉淀下来便形成了酒庄文化。

    “葡萄酒文化从大众化到专业化是一个大趋势。消费者对葡萄酒的认识越来越深，就需要更好的酒品和更专业的服务。事实上，‘大庄园主’已经意识到了这一点，无论是张裕的四大酒庄，还是中粮长城的君顶酒庄，都将酒庄文化的建设融入到酒庄的经营中，为消费者体验葡萄酒文化提供专业服务。”资深观察人士方军认为。

    值得注意的是，酒庄在专业化的基础之上，也不同程度地表现出了个性化的一面。像朗格斯酒庄确定的“人文绿色酒庄”、张裕四大酒庄的不同细分市场定位，以及君顶酒庄的“天人合一”理念。

    “酒庄酒的差异化卖点就是取决于酒庄文化的个性特征。”王德惠认为，国际上的知名酒庄都有着“鲜明的个性”。事实上，酒庄酒所提供的不仅仅是优质的产品，还是一种基于精神层面的综合式消费体验。

    从马斯洛的需求层次理论来看，消费者花几千块甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。这就要求“酒庄酒”必须融入有价值的酒庄文化，就如同星巴克、LV、耐克等世界知名品牌，产品的形态可以是制造商代工生产，他们真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验。