探索中国体育营销之路
探索中国体育营销之路
编者按
刚刚过去的奥运会点燃了人们对于体育产业以及体育营销的极大兴趣。在美国，有人说体育产业是三大产业之一，美国的体育杂志甚至预测体育是这个星球上未来最重要的产业。
在汇丰银行高尔夫冠军赛期间，由本报总编辑秦朔主持，国际管理集团高级国际副总裁兼中国区总裁-高尔夫葛伯强、汇丰银行(中国)有限公司副行政总裁史达、上海佘山国际高尔夫管理有限公司总经理符树锦等嘉宾一起参加了“探索中国体育营销之路论坛”。
汇丰冠军赛很成功，汇丰对自己赞助的赛事是充分利用的，他们有很多方法来充分发挥这个赛事的价值，把一项赛事打造成一个综合性的平台来和客户增进关系，在公众中进一步提升形象。实际上高尔夫是一项非常有优势的赛事，它代表着一种生活方式
汇丰之所以选择高尔夫，是因为它所体现的价值和我们的价值是相通的。高尔夫对于诚信的高要求，以及海纳百川、与人打交道的精神，也符合汇丰所追求的精神。汇丰在中国已经有143年的历史，我们非常尊重中国文化，中国是非常重视沟通交流和人际往来的，高尔夫正好也符合这样的一种文化
主持人：有人说体育产业是这个星球未来最重要的产业，真的如此吗？难道比金融服务业还要大？
史达：我不知道体育产业是否比金融业的作用更大，但我觉得这两个行业在社会上的角色都是非常重要的。银行等金融界对社会发展非常重要，体育界也一样，那么多人参与，不仅有灵感的迸发而且创造了巨大的传播机会，所以我觉得这两个产业对于人们潜能的发挥和社会的发展都是很重要的。同时，这两个行业间的合作也非常紧密，就像汇丰高尔夫冠军赛。
葛伯强：体育产业并不一定是最重要的行业，但的确在全球得到了很大关注，特别在中国人们对体育具有非常高的热情。奥运会也很好地体现了体育精神。我们在亚洲，特别是在中国，看到对体育项目越来越多的关注与参与，比如高尔夫最近几年就获得了迅速发展。现在有很多体育赛事也都来到了中国。11月对于上海而言是非常重要的，比如说F1赛事、汇丰杯高尔夫冠军赛、亚洲巡回赛等。体育赛事的进行对其他行业，甚至对整体经济都有促进作用。它和很多行业携手共进，很难说哪个行业更重要。
主持人：体育产业有很多支柱，比如说健身运动、体育用品、赛事转播以及体育博彩和体育广告，还有体育会展。中国未来体育产业的发展重点应该是在哪几个方面？
符树锦：我觉得体育的营销非常重要。在中国，体育已成为人们的一种生活方式，变成生活中不可或缺的一部分，特别成功举办了奥运会，展现了中国人对于体育的热情。由此可以看出，体育营销的前景将会非常广阔。
“请人吃饭不如请人流汗”
主持人：商业和投资界有一种说法，“请人吃饭不如请人流汗”，“坐着谈生意不如走着谈生意”。作为在汇丰有着二三十年工作经历的资深银行家，你是经常流汗还是吃饭呢？是坐在这里谈生意呢，还是走在路上就能把生意谈成？
史达：到底是吃饭，还是流汗，其实各有优势。我觉得最重要的是如何在快速发展的中国，用各种各样的渠道接触到你的客户，从而进行营销，这就是我们汇丰参与高尔夫体育赛事的目的之一。这样我们就可以接触到更多的客户，打造我们的形象。在中国，体育营销将会有很大的空间，我们会有更多的时间与客户、朋友交流，同时在一个自然而优雅的环境中进行比赛，既有竞争也有合作，这是一种“竞合”的价值观，同时也体现诚信，全力以赴，追求卓越。这些都符合汇丰的价值理念和公司文化。这也是为什么我们在中国举办这样一个赛事的原因。
主持人：你觉得很多商业人士真的是在高尔夫球场上作出商业决定的吗？
符树锦：我想是这样的。比如说15年前，非常流行的是KTV，人们通过唱歌的方式来谈生意。但是现在我们更多地转向绿茵场来打高尔夫球，但是我们也不是非常直截了当地就开始谈生意。我觉得更多的是增进彼此交流，增进友谊，这也是间接促进业务的一种方式。
主持人：在体育产业里，高尔夫是非常有价值的项目。你觉得高尔夫为什么有这么强大的商业价值？
葛伯强：我觉得高尔夫可以给人们创造一个很好的平台，给大家创造一个机会，你可以有很多的时间与人交流。大约两个月前在北京，有个董事长请我们过去看一个球场，当时我们就建议，不如我们下场打一场球。当时是星期二，但球场已经订满了，后来我们发现70%的人都来这里参加比赛，很多都是两人一组的，于是我们问能否参与进来？他们说，不行。很明显，他们为什么两人一组呢？他们可能是要谈一些生意，这样有可能就达成交易了。最后我们就放弃了这个想法。
主持人：现在汇丰高尔夫冠军赛在中国，尤其是在上海，已经成为商业人士推崇的一种符号。史达先生，你三年多前是怎么下定决心花这么一大笔资金赞助高尔夫冠军赛，而没有赞助其他的赛事？
史达：汇丰之所以选择高尔夫，是因为它所体现的价值和我们的价值是相通的。高尔夫对于诚信的高要求，以及海纳百川、与人打交道的精神，也符合汇丰所追求的精神。汇丰在中国已经有143年的历史，我们非常尊重中国文化，中国是非常重视沟通交流和人际往来的，高尔夫正好也符合这样的一种文化。通过这样一个平台，我们可以更好地与客户进行交流，也表示了我们对客户的尊重，也是我们对他们与我们长期合作的奖励。
体现企业价值
主持人：有人说“golf”代表了green、oxygen、love和friend。而汇丰也有自己的价值观，是一个既全球化又非常具有各地特色的银行。高尔夫的价值和汇丰真能对接起来吗？
史达：我觉得在中国赞助这么一个重大赛事，而且大约有220个球员将要参加我们的赛事，他们都是顶级球员，这就给了我们一个机会，显示汇丰是一个全球化的银行。我们强调的是全球知识，全球精神。
主持人：IMG作为赛事的组织者、营销者，还举办了针对青年人的赛事，鼓励他们去打高尔夫，这是出于一种什么样的考虑？
葛伯强：汇丰冠军赛短短三年在中国已经站稳脚跟，不仅是中国顶级赛事，也是亚洲地区非常重要的赛事。这与中国高协、汇丰和其他赞助商，比如说泰勒梅·阿迪达斯、阿联酋航空、别克汽车，还有佘山高尔夫球场、皇家艾美酒店等赞助商都有关系。有了他们的赞助，我们就可以打造这样的一个体育平台，同时也给年轻人机会，希望给青少年在这个平台提供一个用武之地。因此，我们与汇丰银行合作推出了汇丰青少年高尔夫计划。我们知道这项计划必须具有可持续性，要有标准化的管理，标准的排序系统。可持续性是我们的一大支柱，青少年高尔夫计划有一个专门的委员会进行管理。
史达：高尔夫运动是海纳百川的运动，任何年龄段的人都可以参与进来，比如青少年和老人。我希望通过这样的一个青少年计划，来显示高尔夫球是不介意你的背景的，只要打得好，不管来自哪里，你都可以参加高尔夫球的赛事。
体育营销的核心
主持人：汇丰冠军赛在这么短的时间内有这么大的影响力，究竟采取了一种什么样的营销方法？是不是一定要经营明星？我记得当时把泰格·伍兹请来时，场面非常火爆。
葛伯强：我想，每个人都希望看到最佳的球员，冠军赛奖的就是冠军中的冠军，即人杰中的人杰。除了这点之外，我们还要有长期的承诺和重视，第一年我们请来了泰格·伍兹，当然获得了很大的关注，但是我们可以看到，伍兹不来的话，参与者也是很多。去年我们是办得最好的一年，泰格·伍兹也并没有来。如果我们能够全力以赴，能够有持续性的发展模式，这个赛事就会办得越来越好。赛事能办到今天的规模，不会只是一个球员或是一个明星的事情，而是我们很多合作伙伴长期的付出。而且，以后的青少年杯也是一样，他们也有机会接触明星球员，同时我们也会走向校园去宣传高尔夫赛事。我们向7万名学生宣传了我们的活动。我们有冬季和夏季夏令营，从地方队到国家队，通过这些活动，中国的高球赛事会逐渐走向全面化。
主持人：佘山球场在中国不是最大的，但知名度和品牌价值非常高。是不是跟这个活动有关?
符树锦：当然，佘山能够举办汇丰冠军赛是非常荣幸的。举办冠军赛，有助于提高我们管理球场的水平。汇丰银行是一个非常成功的金融机构，他们把自身的品牌与高尔夫紧密联系在一起，用他们成功的管理金融机构的经验和方式来管理这个赛事。我们从中也学到了非常多的东西，特别是一些价值理念。
主持人：步步高的段永平曾经赞助过一次高尔夫赛事，但他赞助时有个条件，就是要求和泰格·伍兹打最后几杆。你们内心想得到什么价值？有没有像段永平那样要和伍兹打最后几杆？
史达：我们想得到的价值都有收获。但我们赞助的不是泰格·伍兹一个人。我们办的是汇丰冠军赛，我们是冠名赞助商。当然，正如之前所讲的，我们建立这个平台，可以跟他们进行沟通和交流，通过这种方式，我们可以吸引到更多的客户，也可以提高我们员工的士气。此外，围绕着冠军赛，我们还会有其他很多活动，诸如晚宴接待、招待酒会，还有职业业余配对赛，还有我们的大客户成员之间的对话等。
主持人：你有没有发现跨国公司对体育赛事的赞助，与中国企业的赞助活动有什么不同？
葛伯强：其实每个公司的需求都是不同的，而这个平台可以提供不论是配对赛还是其他赛事时的活动和交流。比如，段永平就是要最后和泰格·伍兹打比赛，在此之前，他每个月都苦练，当然他打得不错，和伍兹打了一场球，后来，他又在义卖的拍会上，拍到了和巴菲特共进午餐的机会。段永平先生就是要完成他的人生目标和梦想，他的目标和梦想和其他的一些公司与业主的目标是不一样的。
主持人：在赞助体育赛事的时候，我发现一些本土公司可能赞助一年就不赞助了，而国外公司时间就会比较长，你觉得这是什么原因呢？
葛伯强：我觉得更多的是公司文化的问题。在中国，更多的是人和人之间的关系，而在国外，是机构对机构的关系。比如说中国本土一个公司的董事长换了人之后，肯定就要“新官上任三把火”，就换了计划。据我所知，段永平离开步步高之后，步步高就没有再赞助什么体育赛事了。如果你和跨国公司签合同，合同中会有这样的规定：即使管理层要换人的话，合同还是要进行下去的。
主持人：如果有很多不像汇丰那么有钱的金融企业或其他公司，也想赞助体育赛事，你会给他们一些什么样的建议？
史达：不管是银行还是其他的机构要赞助赛事，首先要明确的就是他的赞助目标，比如说，汇丰来到中国，我们希望能够和中国的经济一起增长，希望能够接触到更多的客户，扩展我们的客户基础，增进和客户的沟通与交流。而刚才讲到的段先生，他赞助这个赛事就有他的不同的目标。所以公司会根据不同的目标和目的来选择赞助什么样的赛事，还要看花多少的预算。
符树锦：汇丰冠军赛很成功，汇丰对自己赞助的赛事是充分利用的，他们有很多方法来充分发挥这个赛事的价值，把一项赛事打造成一个综合性的平台来和客户增进关系，在公众中进一步提升形象。实际上高尔夫是一项非常有优势的赛事，它代表着一种生活方式。而IMG的管理是非常高端的，专业性非常强。这不是一天、一年的时间可以成就的，实际上是一个系统工程，包括对每一个球员的了解和宣传等等，都非常重要。
中国体育产业的未来
主持人：在今年的奥运会上，中国金牌数量位居榜首，但是从体育产业占整个经济的比重来讲，我们的体育产业还比较薄弱。你们对于中国体育产业的未来发展有什么样的建议？
史达：那我只能结合高球产业来说一下这个问题。一个是要从草根基础开始，你到学校里面挑选学生，然后培训，从草根中寻找非常优秀的人才，然后用非常标准的方法训练他们，选拔他们。这样，产业就会慢慢做起来。同时，你要让大家知道高尔夫球是怎样的一种运动，怎样把体能和人性中美好、光辉的一面培养出来，这样的画面就会使人们对高球的认识加深，越来越支持高球运动，逐渐，中国的高球就会走向世界前列。
葛伯强：我觉得史达说得非常对。我们特别强调可持续性的模式。另外，我觉得体育产业发展的一个很重要的基石就是电视转播和赞助，当这个市场比较成熟之后，还有与这个赛事有关的产品销售。但是在中国，目前的营销、转播这方面的广告收入还是比较少的。在国外，电视转播权的收益非常高，这就需要像宽带等基础设施发展起来，电视转播广告的价值就会上升。中国在很多其他的体育运动方面都做得非常好，比如奥运会。但是要做成一个产业的话，还需要把在奥运会期间开放的资源开放给其他的赛事，这样可以大大加强这个赛事带来的销售收入。另外还有票房的收入，比如汇丰杯、F1的票房收入。因为是高球和赛车的赛事，票价还是非常高的。
主持人：现在转播权的收益还不是很大，如果进一步将体育产业化、商业化，你觉得可以从哪些方面继续努力?
符树锦：我觉得工作要从基层抓起，从草根抓起，在中国其实有很多的赛事，参与群众的基础还是非常大的，比如像篮球明星姚明，家喻户晓，他的影响力非常大，和泰格·伍兹齐名。所以我们说一项运动的群众基础更大的话，除了赞助费之外，其他相关的收入也会更高。
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