凤凰出版传媒集团
最近一段时间以来，中国传媒企业的上市之路似乎并不平坦，先后有两家传媒企业借壳上市失败，未能顺利进入资本市场：湖北日报报业集团欲借壳ST国药上市计划宣告落空，没有像外界预期的那样成为继辽宁出版传媒之后的第二家整体上市传媒集团。在此之前，江苏凤凰出版传媒集团也未能将出版传媒业务对*ST耀华进行重组，而是将旗下江苏凤凰置业有限公司注入了*ST耀华。中国传媒企业的上市方式及路径再次引起人们的关注和思考，在现有的政策和市场条件下，传媒企业究竟如何才能又好又快地实现上市是一个值得重视的问题。
成长型传媒企业上市背后闪现PE身影
在资本市场上，以谋取最大投资回报为目标的投资工具——私募股权投资基金（英文简称PE）在国内风头正旺。所谓PE，主要是指以特定人群为募资对象，以股权投资为方向的投资方式，它以投资上市前的企业为主，通过企业上市后取得财富的放大效应。据统计，我国已经成为亚洲最活跃的私募股权投资市场，2007年私募股权投资机构在中国大陆地区整体投资规模超过120亿美元，占全球私募股权投资总额的1.5%左右。PE巨大的投资金额和成熟的投资方式可以为传媒企业上市提供很好的帮助，也使它们之间的合作有了一个很好的契合点。
在资本市场上，中国传媒企业上市的背后隐约可见PE的身影。中国传媒企业上市的类型大致可以分为两种：传统型和成长型。传统型主要指报刊、电视、出版等传统传媒领域，目前，上市公司里已涵盖了几乎所有的传统传媒，但为数并不多，报纸主要有赛迪传媒、北青传媒等，电视主要有东方明珠、中视传媒等，出版主要有新华文轩、辽宁出版传媒等。成长型主要是指新兴媒体领域，比如互联网、户外广告等。这些领域因有比较大的发展空间，所以具有较高的成长性，因此，上市相对传统传媒容易一些，数量也比较多。由于成长型传媒企业上市在严格程度、规模等方面都比传统传媒更具优势，因而容易得到PE的青睐。我们看到，在成长型传媒企业上市的背后都有着PE的身影。比如百度背后是软银投资，分众传媒背后是鼎辉投资。
PE非常看好传媒行业，不少PE把传媒行业作为重点投资领域。PE不仅能够在这些传媒企业困难的时候给予资金支持，更在企业的管理、盈利模式等方面对它们注入科学、规范的管理思想，在推进企业上市方面不遗余力。可以说，PE是推动成长型传媒上市的一股重要力量，是PE将它们送进了资本市场的大门。但令人遗憾的是，在传统传媒上市的背后暂时难以看到PE的身影。
传媒企业如何借力PE圆上市之梦
目前，中国传媒业是发展潜力很大的行业。人们看好中国传媒业最基本的立足点在于中国是全球经济最活跃的区域之一，有着世界最庞大的受众人群，而且中国传媒业尚处于产业化运作的初级阶段，有望成为发展速度最快、最具投资价值和吸引力的行业之一。要实现上市目标，在与PE接触之前，传媒企业要在以下几个方面做好准备。
第一，为什么需要资金，资金的需求点在哪里？传媒企业往往给人的印象是不需要太多的资金。可如果没有明确的资金需求，在说服投资方投资时就会有很大的问题。因此，在跟PE接触之前，传媒企业要想好这个问题。实际上，传媒企业要想有所作为，仍然会有较大的资金需求，比如电视企业在节目制作上需要资金，出版企业在发行网络建设方面需要资金。关键在于如何围绕构建企业自身核心竞争力来准确描述出资金需求点以吸引PE的关注。
第二，传媒企业的主业是否明确？PE在准备投资一家传媒企业时，很看重的一点就是企业是否有明确的主业。只有明确的主业才可能用有限的资金把业务做好，这样才会符合投资者的利益。有些传媒企业业务比较广，甚至还经营酒店、房地产等，这样并不符合主业明确的要求。传媒企业应该把与主业关系不大、对主业影响不大的业务剥离出去，把最核心和最有竞争力的业务保留下来，这样才能引起PE的投资兴趣。
第三，投资的风险在哪里？风险有多大？如何控制风险？投资回报率如何？PE对传媒企业的要求还有：企业要具有一定的规模，业绩要显著，业务扩展能力要强。任何一个投资行为都会有风险，在传媒企业追求规模、追求业绩、追求业务扩展的过程中，必然伴随有风险。传媒企业要能够清楚风险点在哪里，风险有多大，如何控制风险，投资回报有多高。这些问题都是投资者最为关心的重要问题。传媒企业要获得PE的投资，一定要自己先把这些问题弄明白，才能使得在和PE接触时让其感觉投资比较稳妥。
传媒与PE相拥实现双赢
在中国目前已上市的传媒企业中，上市的方式主要有IPO（首次公开募股）和借壳上市，在内地直接IPO上市的传媒企业少之又少，内地A股上市的企业多数是借壳曲线上市，这在一定程度上反映出中国传媒企业上市的难度。产生这种状况的原因是多方面的，但与PE没能在这个领域发挥作用有一定关系。传媒仍然是未来发展潜力很大的领域，这对PE来说是一个难得的机遇。传媒与PE相拥，是一个值得期待的双赢结果。
首先，PE的运营机制决定了其能够给传媒企业上市提供帮助。PE是专业的股权投资机构者，以追求投资回报为目的，这与传媒企业的上市目标是一致的。而PE对上市运作轻车熟路，在双方目标一致的情况下，容易取得上市成功。因此，传媒企业引进PE投资对上市很有帮助。
其次，PE丰富的上市运作经验对传媒企业至关重要。传媒企业缺乏资本运作经验，这一点PE正好可以弥补。PE在上市之前参与筹备，一是带来一部分资金，优化传媒企业的资本结构；二是带来操作经验，为了实现自身利益，PE一般要承担起管理推动者的角色，帮助传媒企业优化企业管理，注入好的管理经验。从这两点来看，对传媒企业无疑是一种提升。
再其次，目前有一些PE正在寻求与传媒企业的合作，这是一个很好的现象。PE在选择投资对象时一般有严格的筛选条件和程序，主要是看侯选项目是否在该领域有重大影响力，是否有别人无法超越的核心竞争力和发展潜力。因此，传媒企业要想获得PE投资，一定要打造出一个有特色的业务模式，并成为某一领域里的重要影响者。
最后，当前，传统媒体领域有不少市场细分值得PE关注。一是数字电视。数字技术的发展和应用对电视媒体甚至新媒体产生深远影响，数字电视发展的空间巨大，能够带动付费电视、互动电视、高速宽带接入等网络增值业务的发展，这一块业务是未来传媒业稳定的利润来源之一。二是广播领域。PE关注广播领域比较少，实际上随着城市交通尤其是私人轿车的发展，广播有很大的发展空间，是一个尚待开发的传统领域。此外，出版、报纸和杂志都是值得关注的领域，这些领域的开发会给PE带来丰厚的回报。
（来源：人民网——《中国新闻出版报》）
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