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2019中国(广州)体育产业创新大会闭幕

欧洲杯预赛开始 TCL体育营销成功“抢戏”

  楼主  网友   2019/12/27 15:11:40
   
    蓝科技 捷克报道
   
    在欧洲浸淫多年的TCL又迎来一轮新的曙光。
   
    尽管欧洲杯预赛刚刚开始,TCL并不是欧洲杯的赞助商,但在欧洲很多国家,很多球迷把TCL和足球紧密的联系在了一起。
   
    体育营销把TCL推向了欧洲的深度和广度。2018年世界杯前夕,当TCL将巴西球星内马尔的主题广告投放在欧洲主要大城市巴黎、里昂、柏林、法兰克福、华沙、佛罗伦萨等地区时,成为很多欧洲球迷永恒的记忆。
   
    没有任何事情比记忆更为牢固。当欧洲球迷的记忆中带有更多的渴望时,他们的潜意识还会寻找TCL的身影。记忆、惦念和寻觅,这是最好的营销和最长情的品牌告白。
   
    TCL没有停止体育营销的步伐。伴随着品牌认知的快速提升和良好的体验,更多的消费者开始向TCL靠拢。这种作用直接体现在市场层面,并且转化成利好:
   
    根据GFK数据,2019年前三季度,TCL品牌电视机在欧洲市场销量同比增长24.1%,其中第三季同比增幅达33%。西班牙、意大利、法国、德国前三季度销量明显增长,分别快速增长247%、236%、108%及101%。在法国,电视机销售量市占率排名第三。
   
    好消息还在延续。11月20日,TCL在捷克布拉格宣布,TCL将成为捷克国家足球队的“高级合作伙伴”。从2020年1月1日起,TCL徽标将在所有捷克足球国家队的比赛中出现。
   
    捷克渠道商对TCL敞开大门
   
    12月6日,捷克布拉格最大的在线销售平台Alza线下实体店,一位球迷正在和他的女友谈论着购买电视。
   
    “前几天看到TCL赞助国家足球队的消息,我对TCL印象深刻。而且2018年世界杯TCL赢得了很多关注,因为我是内马尔的粉丝。我认为2020年观看欧洲杯,我们最好的选择应该是TCL。”
   
    当捷克的这位球迷用这种理由说服他的女朋友时,他并不知道TCL在Alza线下体验遇到了很多和他类似的情况。因为足球,TCL是目前为止在捷克关注度最高的中国品牌。
   
    “对公众,TCL赞助捷克国家足球队会提升品牌知名度,毕竟足球在欧洲是第一运动,相关联的一些品牌曝光权益都会增加;对渠道商和商务伙伴会有更大的价值,这是TCL第一次在捷克做本土化的品牌投入,我们给渠道商传递的是决心和信心。”TCL东欧业务总监夏润哲接受蓝科技采访时说。
   
    喜欢足球的夏润哲有丰富的海外学习和工作背景,他对欧洲足球的了解渗透到了骨子里。在欧洲,足球能掀起更多人的狂热,能让更多的球迷记住品牌,这就是足球的魅力。
   
    对于真正的球迷或者体育爱好者而言,TCL并不陌生。除了世界杯与内马尔牵手以外,包括赞助FIBA等活动,都成为TCL借助体育前行的力量。
   
    “因为和足球有关并且赞助捷克国家队,消费者对TCL的关注度至少提升20%,我认为这是可喜的变化。过去几年,TCL在捷克并没有动作,现在则是一个很好的机会,足球能让更多的人对TCL有了解意愿。”在布格拉Alza线下体验店,销售员对蓝科技说。
   
    TCL赞助国家队撩拨起了很多人的欲望,以及媒体和渠道商对TCL史无前例的高度关注。比如捷克队的另一赞助商Puma,负责转播比赛的捷克电视台,他们开始把目光聚焦于TCL而向观众做更多的展示时,这种形式的品牌展示更有意义。
   
    根据蓝科技了解,目前在捷克很多渠道商开始通过多种渠道和方式了解TCL。主要基于三个原因:
   
    一是2018年TCL全球销量第二,这种好迹象有望延续到2019年底。渠道商的判断是TCL未来几年将会稳步发展,这有利于渠道商获得价值最大化。
   
    二是TCL赞助捷克国家队,而捷克国家队将会参加欧洲杯决赛圈的比赛,2020年TCL在欧洲肯定会有系列动作,这对于TCL的品牌传播具有积极的意义。至少更多的球迷群体,对TCL会有强化认知的作用。根据以往的经验,欧洲杯或世界杯期间的品牌活动,都会促进销量,而且未来品牌认知会有惯性。
   
    三是TCL不仅仅只有彩电,未来AI×IOT将会成其重点。TCL2020年在欧洲将会白电黑电共同推向市场,物联网将是发力点之一。渠道商在早期与TCL建立良好的合作关系,有助于他们利益最大化。
   
    TCL东欧提速 三个要素功不可没
   
    欧洲杯预赛,TCL“抢戏”需要从两个层面理解:
   
    一是球迷对TCL的认知和体育营销期待加大。在捷克,如果问起球迷最近和足球有关的电视品牌,毫无疑问是TCL。某种程度上,TCL抢了主角的“戏”。
   
    二是以捷克为中枢,向东欧辐射提速的背后,是TCL在2020年全渠道和全品类加码,这将会给对手施加更大的压力。
   
    抛开产品带来的压力,更加本土化的TCL在组织构架上形成了高效的协同作战。
   
    “从组织架构来说,TCL在欧洲有两个团队,一个是手机团队,一个是家电团队。两个团队在东欧地区互相协作,而这些团队中有一部分甚至是从阿尔卡特和汤姆逊时期留下来的老员工,这种对当地的商业环境以及客户的熟悉程度,是其他很多品牌的团队所不具备的。”TCL东欧业务总监夏润哲接受蓝科技采访时说。
   
    捷克只是TCL在东欧的一个引子。TCL在东欧地区提速,这三个要素功不可没。
   
    第一是完善的物流和供应链优势。TCL工厂在波兰,因此物流配送覆盖东欧的区域很便利。正常2天左右就到货,这种优势在销售旺季尤其明显,也是很多对手所不具备的天然优势。
   
    第二是产品优势。TCL与Google合作,在欧洲推出Android TV,这样借助google已有的操作系统和内容,很大程度上降低了给东欧十多个国家提供本地化内容的难度,并且在用户已经接受了Android智能手机的前提下,他们接受Android TV也更容易。
   
    第三是赞助捷克国家足球队覆盖的区域更有协同优势。TCL在捷克未来的营销路径是,结合足球运动本身的特性和大型赛事的热点打造品牌科技化的形象。
   
    TCL东欧业务总监夏润哲表示,欧洲杯是全欧洲的体育盛事,而捷克国家队和英格兰,克罗地亚分在一个小组,目前捷克分公司已经在和英国分公司以及克罗地亚的客户商讨如何将赞助捷克国家队的权益,最大化的使用并覆盖到这几个相关联的国家,所以捷克国家队赞助项目,受益方并不仅仅是捷克市场。这种覆盖多区域的协同效益在2021年的欧洲区世界杯预选赛里也会体现出来。
   
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