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| 青岛啤酒——激情文化释放品牌魅力 |
| 楼主 网友 2012/7/24 15:26:19 |
| 2012年前四个月，据各方的非正式消息反馈，大部分区域的啤酒销量都下降或难有增长。许多企业归因于天气原因如下雨及低温等，造成消费需求不旺，很多企业到六月份卖的还是春节前的生产的货品。 可是，珠江啤酒的东南区域（包括粤东、江西、福建、华东等省及区域），却能逆势而上，一路高歌猛进，销量增长达近50%！是什么原因让其销量突破行业发展受阻的藩蓠，成就了发展的神话？ 通过对啤酒消费习惯的洞察与突破，拓展啤酒在饮料渠道上销售，是其成功的重要因素之一。 近年来白酒业及葡萄酒业的兴盛，以及啤酒业行业集中度基本稳定情况下的内功修炼，确实掩盖掉了低调的啤酒业的各种模式的探索、新的营销手段的开展、啤酒消费习惯的开发等等。也许，在啤酒业同仁不断探索求新的背后，新的消费需求开发与营销创新，将在今夏重新开户啤酒业突飞猛进之门？ 无处可逃—惯性思维对创新的羁绊 啤酒业有现饮终端和非现饮终端一说，这与其它行业都有所不同。为什么会在所有的快速消费品行业的终端类型里面，该行业有此种归类呢？这源于消费者有现场购买现场消费和现场购买异地消费的习惯，如餐饮、夜店、酒吧等属于现饮终端，而小卖部、KA(超市及卖场等)、便利店等就属于非现饮终端了。 由于地大物博形成的区域气候差异，现饮与非现饮在中国的南北差异明显。北方由于天气寒冷及户外消费的不便，于是，在终端购买并且在另一地点如家里或其它区域（如烤羊肉串小摊处）进行的非现场消费是主流；而在南方，天气炎热，纳凉成习，且南方流动人口多，交友交际机会多，于是现场购买现场消费成了主流，很少有人买啤酒回家独酌。这种地域的消费差异，使啤酒行业觉得地域差异，使啤酒营销创新难。 同时，在啤酒业一直有个说法，即运输半径，运输半径只能有几百公里，超出这个限制，企业运作成本就偏高，故啤酒企业只在生产厂周边销售即可，故啤酒企业只想到满足当地消费者需求就可以了，没必要对消费者需求做深度挖掘。所以，啤酒业通过再来一瓶这种简单的消费者拉动方式就可实现销售了。 当然，还有很多行业的认知与运作问题，都影响了啤酒业的营销创新。如啤酒毛利低，因而没必要进行战略性区域市场运作，必须进行大区域大流通大批发，才能实现快速销售，没必要像饮料几大巨头一样精耕细作到每个终端店；不需要对消费者进行沟通，只要用专场费锁住终端店或包场，即可实现封闭式销售了……最终，啤酒业由于竞争激烈，销售基本靠硬推，业务人员苦不堪言。 世上本就有路—从最熟悉处思考 珠江啤酒东南事业部同仁没有从上述的这些看上去没法突破的旧认知中去思考。他们想到了啤酒业还有另一大特点，即啤酒包装有罐装与瓶装的区别。他们发现，啤酒行业虽然有现饮与非现饮，但大家的概念却仍都在消费瓶装里。行业为什么要有罐装与瓶装呢？哦，对了，饮料业也有罐装与瓶装，那么，不如先从啤酒业与饮料业的罐装与瓶装销售有何异同来看是否有创新可能？ 于是，结合现状，他们对啤酒与饮料的产品包装与消费习惯进行了如下分析： 1、 饮料业新品开发相对容易，如原来的营养快线，曾经风光一时，脉动维生素饮料几年后还能掩土重来，王老吉一凉茶，都能一年卖出几百个亿！今年几大饮料公司推出个最觉的冰糖雪梨，也是一夜之间火了！……啤酒呢？除开生啤熟啤，除开7度或10度，没法进行太多的产品创新，设备、工艺、原料都有限制，原来有个苦瓜啤，也只是加了苦味素，即使有个菠萝啤，这种非啤非饮的创新，每年销量极有限……所以，啤酒业的创新与拓展，还是渠道重要啊！那么，啤酒当饮料卖，在终端饮料区陈列与销售，是否增进了销售？ 2、 罐装啤酒本身是否有饮料消费的属性？一是罐装饮料最早由蓝带啤酒和青岛啤酒在中国做到极致。依据蓝带啤酒与青岛啤酒的销售经验，原来相当部分是买几罐在家里消费、节日送礼消费和户外便利消费。这些，都与饮料消费相似。应该来说，消费者本身就在将罐装啤酒当饮料消费，只是没有啤酒企业或行业人士敢提出甚至是尝试去按此种方式销售。 3、 啤酒冰冻后的解渴功能与饮料相似？啤酒只是有酒精含量的饮料。可口可乐公司也于二十一世纪定位于非酒精饮料公司。啤酒比常规意义上的饮料更具麦香、酒花香、余味，更解渴与畅快！这应是啤酒当饮料消费的空间！ 4、 啤酒当饮料销售，没增加销售成本。 5、 啤酒当饮料销售，是促进消费者健康、营养消费、消费口味升级、食品安全保障的体现。啤酒是经过粮食发酵与严格工艺与管控的健康食品，与饮料的形成主要过程是水与添加剂勾兑不同，过程管控更严格。 6、 …… 从上面分析基本可以看出，罐装啤酒消费本身就是饮料消费的属性！ 我是”罐军”!—一体化营销方案破局 经过以上思考，虽然不周密，但珠江啤酒认为他们应该来破这个局！破局很难，也不一定有把握，但领导班子认为创新原来就不一定是100%成功，但不尝试，就是100%不可能成功。至少有50%的机会！ 于是，形成如下一体化决策： 1、 联合多方人员讨论与沟通，形成清晰营销方案主题： 该方案的主题定为：我是“罐军”！由于啤酒业原来习惯于单产品突破，此次突出一体化思考，将公司现有的五种易拉罐产品整合打包作推广。一则避免了单兵创新作战的突兀与市场不接受，二则也其实给不同区域的可选性，同时，针对2012年是体育年，有全球期待的欧洲杯及伦敦奥运会，而体育的核心元素是“冠军”，此“罐军”与彼冠军有相同意义之外，也让珠江啤酒的五个易拉罐产品形成一支海陆空舰队，突出将来一体化打造产品线的思路与运作方式。 2、 针对营销主题，设定一体化营销方案： 在产品上，设定了我是“罐军”的一体化产品线，除有了统一的产品宣传主张外，对于啤酒业其实还有一个很大突破，即可以不同的区域都实施一个营销方案了，这突破了原来一个区域一个完全不同的营销方案的问题。 在终端铺货上，将每个终端点的啤酒陈列区与饮料陈列区一体化思考，促进多点陈列与堆头，使终端的形象放大。铺完货后，整个市场已经形成了“罐装饮料，还有珠江啤酒”的局面！ 结合公司的品牌路演，创新成品牌形象—新品推广路演，使我是“罐军”的各个宣传、试饮、赠券促销、现场特价促销、竞饮、口号表达、整箱消费与整包消费方式等全部契入到路演活动中去。 结合公司的篮球赛社区推广，现场宣传、赠饮、冰冻消费、奖品兑付等，使我是罐军与我是冠军得到完美结合……可以看到，现场的篮球运动员在以罐装啤酒当饮料喝了后，场上的运动员不是越战越累与疲，而是愈战愈勇！ …… 珠江啤酒东南事业部将营销熏、营销费用、营销队伍、营销考核、营销传播与推广，都从原来的体系中剥离，并且专门招募了十名具饮料行业销售经验的业务人员，充实到整个“啤酒当饮料卖”的行动方案当中去，就等全国首例的创新营销时机到来，就等领导发布口令了！ 点面结合，心动就要—行动！ 经过思考与前期准备，珠江啤酒东南事业部设立爆破式行动方案，力图在整个事业部进行推广此方案的同时，也有两-三个重点区域能取得战略性突破： 1、设立三大试点区域：派驻资深业务经理督导。 2、设立传播口号：我是“罐军”，珠啤“包”赢。 3、借深度分 销体系导入，将饮料销售切入：啤酒与饮料销售模式互相融合互相促进。 4、主力冰冻化：在旺季到来之前，占据终端店的冰柜与冰箱。 5、进行了全区域性品类消费引导：海报、路演、社区推广全线出击。 6、设立每日目标，及时跟进与调整：每个终端店、每个堆头、每个陈列与生动化、每个新开点都纳入考核体系，并进行销售竞赛，进行团队性激励，在最短时间内取得最大的销售效果。 7、体外循环，招募可发展经销商：在进行终端铺货之时，寻找可发展的经销商，使渠道更加完善与丰满。 8、…… 结语—营销即创新 经过仅四个月的操作，该消费行为的发掘，就产生巨大的威力，在2012年前四个月全国行业销量受挫的情况下，罐装啤酒当饮料卖的销量节节攀升之外，也带动了市场的信心，瓶装饮料也取得了很大发展，整个事业部轻松完成销售任务，与去年同期相比，取得了巨大突破！ 当然，此案例的分析，意义并不止于啤酒行业的销量提升与渠道拓宽。德鲁克说过：营销即创新。除网络营销之外，传统的营销在新的时代，也应取得更长足的发展！ 谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com |
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