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| 苏宁电商并购面临挑战 巨额投资风险尚存 |
| 楼主 网友 2012/7/9 9:37:30 |
| 着手进行大规模融资之际，苏宁电器(002024)爆出即将展开并购扩张的消息。这家公司的副董事长孙为民(微博)称，他们正在接触一些垂直类电商品牌。 苏宁电器正着手通过定向增发融资55亿元，每股增发价格为12.15元，但是这家公司的股票价格目前在8.5元/股附近。 在苏宁电器的电子商务规划中，苏宁易购并非唯一的平台。根据苏宁的计划，在苏宁易购的团队体系搭建完成之后，苏宁将在线上实施多品牌策略：既有苏宁易购这样的综合电商，也将包括垂直型电商。 根据孙为民的说法，这也是很多投资者建议他们做的，并要求加快这些方面的步伐。目前，中国正值电商投资降温阶段，这个商业模式在中国的前景曾一度遭受质疑。 截至发稿，本报未能了解到苏宁正在接触的垂直类电商名单。 多品牌策略 并购相关的消息，是7月5日苏宁易购的首次非电器品类供应商大会结束之后，孙为民在南京苏宁总部对记者透露的。 在这次供应商大会上，苏宁易购宣布了其开放平台战略，加速苏宁去电器化的进程。在这次1000多家供应商参加的会议上，苏宁易购公布了其杀手锏“三免政策”，即“免年费、免平台使用费、免保证金”。这些收费项目通常是其他电商开放平台主要的盈利模式。 苏宁易购对于苏宁的意义巨大。在苏宁电器的规划中，他们希望到2020年，再造一个与实体店面等量齐观的虚拟苏宁。因此，苏宁易购是接下来的8年里，苏宁电器继续高速增长的关键之一。 在5月苏宁2012年季度例会上，苏宁电器董事长张近东提出“有苏宁的地方就有苏宁易购”，要求各地分公司将苏宁易购在当地的运营推广，当做今年最大的旗舰店去筹备，张近东还将苏宁易购在各地的销售数据纳入到各分公司总经理的业绩考核范围。2012年，苏宁易购的冲刺目标依然是销售额300亿元。 当然苏宁易购这个关键并非苏宁电器在线平台的唯一。 苏宁易购的定位是综合电商，而苏宁电器在线上渠道将扩展多品牌战略。孙为民称，苏宁易购将不会是苏宁电器唯一的电商平台。就像百货业，有高端奢侈类百货、中档、低档，线上多品牌电商平台也是一样，肯定会考虑到搭配和特点。 当然，解决这些多个渠道之间的竞争和冲突是一个现实问题。目前，苏宁的供应商可共享苏宁线上线下的不同渠道，包括苏宁易购、线下购物中心等等。苏宁易购执行副总裁李斌称，这些渠道之间不会产生冲突，“整个集团有个‘采购总部’的概念，采购成本是相同的”，当然阶段性现在以苏宁易购为主。 目前看来，苏宁建设垂直型电商品牌，将更多地通过并购扩张。“我们实际上也在接触一些垂直类门户电商品牌。”孙为民称。在他看来，现在资本市场对于电商企业的投资正在降温，这为投资收购提供了一个比较好的时机。 目前，垂直类电商和平台类电商也有交叉。事实上，他们互相之间有合作也有竞争。行业人士称，百丽电商和主要的大平台都在洽谈合作。珂兰钻石CEO郭峰称，他们跟苏宁的合作上个月开始，主要是品牌植入，同时跟其他的平台也有合作，“我们做生意，就像开专卖店一样，跟大电商平台合作，就等于把专卖店开到闹市区。”郭峰称。 垂直类电商好乐买是鞋类B2C中的玩家之一，据称，好乐买则从年初开始一直在谈新融资。此前，苏宁就有意邀请好乐买入驻苏宁的开放平台，合作的模式是好乐买作为供货商给苏宁供货，之后发货和售后全部由苏宁来做。这次合作后来不了了之。好乐买人士称，苏宁的流量很大，合作对于提升销量肯定有帮助，但是合作模式对于自己的伤害比较大，还是希望消费者到自己平台上来买鞋。 低潮期 如孙为民所言，与2011年相比，2012年的电商行业显得非常低迷，市场上也没有特别案例让人耳目一新的。松禾资本投资总监张春晖称，目前市场较为冷淡，应该只是阶段性的。这些年以来，淘宝、京东，大笔钱砸进去，很大的流水也挣不到钱，所以目前处于比较尴尬的位置。 电商行业盈利未必可期，这个商业模式甚至一度遭到质疑。跟踪这一领域的经纬创投(微博)分析师郭颖哲称，对他们而言，渠道类、平台类的电商，其流量的不稳定性会让我们投资缺乏安全感，企业一旦停止大规模的宣传动作，很有可能流量就会大幅下降。 现实中，电商平台上的商品价格确实比较低，这被认为是电商的一个竞争优势。不过，价格优势是否存在本身就是一个问题。苏宁易购执行副总裁李斌称，电商的成本低于实体门店这是一种误解。这是一个不理性的阶段性产物。 李斌称，比如一个实体门店落地，在付出相应成本后，就自然占据了该店周围10万~20万的人流量。电商也会面临获取流量的问题，但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后，能自动获取门店流量；而电商如果只是一个IP地址、一个服务器，则没办法获取流量。对于电商而言，流量就是销售额，与租赁成本(及其他)相对应，电商也必须付出流量成本。李斌说，“这种流量成本算起来，与实体门店相比，其实并无多大优势。”此外在物流成本上，实体店要节约得多。 凯鹏华盈投资经理陈俊宇称，总体上投资热情在减退，但并不意味着电商投资被否定，这个行业未来依然看好。前述经纬创投的郭颖哲称，他们对品牌类的电商非常重视，也正在寻找一些在线下已经有了非常稳定的销售渠道，并已经积累了大量用户的这类电商。 在陈俊宇看来，电商当然有未来，一种趋势是大者恒大定律，另外则是适者生存定律。大者恒大是指只有规模化的企业赢得市场竞争，赚取行业绝大部分钱；适者生存是指专业化、垂直化、小而强的电商，他们通过细分领域的精耕细作，获取细分市场的相对垄断地位。陈俊宇称，凯鹏华盈偏好两种模式中做得最优秀的电商。 苏宁的挑战 苏宁电器的电商策略，更像是上述凯鹏华盈所说的模式：一方面，以苏宁易购为旗舰，试图通过规模化来获得市场地位；一方面试图通过并购，获取细分市场的绝对份额，获取相对垄断地位。 这样的方向看似合理，但其实挑战巨大。他的竞争对手同样强大，平台类电商都是大玩家在参与，后来者几乎没有机会，而到目前为止，电商仍然是一个“烧钱”的行业。 这是一个高投资强度的行业，譬如物流，苏宁的物流是苏宁易购的最重要的依托之一。据孙为民介绍，苏宁的四级物流体系到2015年将完成70%~80%的建设，包括2~4个全国枢纽、10~12个区域拣选中心、60~70个城市配送中心、5000个以上的高密度社区网点，投入总额200亿以上。 垂直领域的竞争其实同样激烈，特别是一些标准化的品类，比如3C、书籍等，商品本身并没有技术壁垒，要胜出只能靠价格以及与供货商的关系。 不愿透露姓名的业内人士称，在垂直类电商里，红酒类、奢侈品类电商目前竞争也都非常激烈。红酒类电商如也买酒、品尚红酒已经形成了一定的市场格局，价格也存在非常不透明的因素，现在这个品类已经没有太多可进入的市场空间。奢侈品做电商也存在很多瓶颈，奢侈品消费者更多追求的是消费体验，优势在于线下，Coach不久前在淘宝开了一家网店，但试水之后就没有继续。 苏宁易购本身就是一个巨大的投资。在供应商大会上，苏宁易购主推它的平台体系。这些体系包括一个信息平台，包括提供消费者数据，预测指导供应商的设计和生产；向供应商提供贸易垫资、供应链融资、合同融资等的资金平台；声称能做到全行业最低仓储和物流成本的物流平台。 这些平台的成形、扩张、优化，无一不需要巨额投资，以至于募集资金对苏宁易购至关重要，目前苏宁电器的定向增发方案已经获得中国证监会发审委审批通过。融资方面，苏宁电器已经公布了其新的方案，拟募资55亿元，但其增发价格比市场价要高出近五成。 不过，在没准备好之前，就展开大规模的并购，并不是一个明智的选择。在扩展多品牌战略方面，孙为民说：“虽然很多投资者都建议我们要赶紧加快这方面的步伐，但我们还是坚持认为要等到苏宁易购的团队体系搭建完成之后。” 对于有关苏宁并购的消息，投资人其实比较欢迎。“当然如果有机会可以跟苏宁见面聊一下，谈谈价格。”德同资本高级投资经理严慧称，德同资本是鞋类B2C乐淘网(微博)的主要投资人之一。不过严慧称，还没听说苏宁那边想收购的消息，但觉得现在不是出售的最佳时机，一方面现在不着急退出，另外现在市场不好，估计卖不出好的价钱。 |
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