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| 易车网李斌：全媒体卖车 |
| 楼主 网友 2011/12/12 17:41:40 |
| 网易汽车综合12月17日报道 11月17日，中国汽车垂直网站易车网(NYSE:BITA)在美国纽交所上市，继今年9月“搜房网”成功在纽交所上市后，易车网成为又一个挂牌的中国互联网公司。然而可喜之余，由此延展出的现象也相当耐人寻味。 车媒为何集体失语？ 易车在纽约交易所上市，由是产生两大新闻：一是随着第一家中国汽车垂直网站在美上市，市值达4.71亿美元的中国最大汽车媒体公司诞生；二是，这则中国汽车业的重大新闻在汽车圈却报道寥寥，被汽车媒体集体刻意漠视。 对第一个新闻，我在博客发出“易车上市：中国最大汽车媒体公司诞生”，因自己远离北京却抓到一个独家新闻而兴奋难抑，但不久后就发现了第二个新闻——在一个月后，这篇文章依然几乎是全国对此事件唯一的独立报道，除了腾讯汽车放在要目位置，各大门户网站、财经媒体的汽车板块对此新闻视而不见，就像从无发生。而这些媒体对同一天在纽约证券交易所上市的新通用汽车，以及稍后在国内上市的力帆汽车都做了大量的头条报道。 京中多名加盟易车朋友的人生和命运，将因这个上市而改变，北京记者如此集体选择性失语出乎意料。我曾为此询问一位门户汽车网站朋友，他的回答是：“这事我们都知道，早就盯着呐，我们网站不是不发，而是在财经频道发，在汽车频道实不太方便。”汽车频道为何不能发？他的回答倒很实在：“我个人很为那些加盟易车的朋友们高兴，还得找他们喝一盅；但毕竟我们与易车存在竞合关系，所以汽车频道报道潜在竞争对手的上市消息，必须要经过领导。” 原来如此！真是够纠结的。 竞合中所谓“合”，指易车与这些门户汽车网站互为甲乙方，易车旗下最大的互联网广告公司新意互动代理了厂家向这些门户汽车网站的广告投放业务；易车网又代理了这些门户汽车网站的地方内容及营收业务。所谓“竞”，是易车本身与这些门户汽车网站在地方经销商广告投放和厂家投放份额方面，经常处于激烈竞争当中。真是太复杂了！ 但是，屏去复杂的过程，我们看见的简单结果是：一个值得研读的商业模式被忽略，一个重大商业事件被屏蔽，一条真正的汽车新闻被中国汽车新闻圈封杀，也因而在海外引起诸多关注。长远下去，利益至上的中国汽车新闻圈将渐渐成为各式各样的软文茂密的林莽，越来越多的真正的新闻会“被和谐”，汽车记者的职业素养和操守越来越稀薄，读者、消费者的知情权越来越被设计和左右。 易车上市，前路何方？ 纽交所北京代表处首席代表杨戈说，易车网成功上市的大背景是中国成为全球最大的汽车生产国和最大的汽车消费市场。虽然我没有和李斌交流过他彼时的感受（交流他也未必肯说），但是我想他和他的投资伙伴、创业团队一定会纵情狂呼。要知道，这一天，他整整等了十年。 十年等一回 据外媒报道，李斌的汽车垂直网站易车“BITA”于11月17日登陆纽约交易所，将发行900万股美国存托股，拟融资8880万美元，承销商为花旗和瑞银。此外，易车股东将向承销商发行160万股美国存托股，如果承销商全部行权购买易车发行的献售股，总融资额预计为1.17亿美元。易车“BITA”定价区间为10美元至12美元，按中间价位11美元计算，易车网市值将达到4.71亿美元，一举成为中国最大汽车媒体公司，并成为首家海外上市的中国汽车垂直网站。 李斌的易车网创办于2000年，是一家围绕汽车行业，跨越互联网、广播、电视、报纸、杂志的传媒集群。业务范围包括新车资讯服务、二手车交易信息服务、汽车社区及用户会员服务、数字营销服务等。旗下业务包括汽车消费网站易车网(bitauto.com)、二手车交易信息服务平台优卡网(ucar.cn)以及汽车行业数字营销服务公司新意互动(CIG)。 为了冲刺上市，易车给各地部门今年的销售任务急速上调，截至2010年9月30日，易车2010年前9个月营收为人民币2.993亿元，超过了2009年全年营收人民币2.933亿元。同时，招股书显示，截至2010年9月30日的前9个月，易车网亏损8.227亿元，“主要原因为可转股的衍生工具部分的价值变动”。易车网计划将所获融资用于产品开发、销售和营销、周转资金以及偿还贷款。 从上市前的急剧亏损到上市后的中国第一，李斌十年奋斗，终成正果，他的易车像一艘潜行许久的战艇，终于冲破了北极冰盖，成为中国汽车业巨大的战略打击力量。根据相关信息显示，美国汽车巨头通用汽车也将于11月18日登陆纽约交易所，易车将与通用汽车同庆绝境新生。 “不作恶”的易车 从独自负债经营到如今成为汽车互联网企业中的领袖，易车董事长兼CEO李斌创业10年，已经从年少清俊的“互联网神童”走向沉静踏实的中年。 虽同在汽车业内，我与李斌素无合作，只是彼此知道。给我留下印象的是在前年一次汽车活动中碰到，李斌突然告诉我：“我看到你为谷玉呼吁的博客，我不认识谷玉，她这么年轻病得这么重，我看完就叫秘书给她寄了一点心意，你问问她收没收到一周前3000元没有具名的汇款？” 谷玉是南京菲亚特的原公关总监，出道较早的汽车记者都知道这个很敬业的女孩，两年前被查出患了癌症，疾病骤然降临靠哥哥看护。当时我为之写了一篇博文。我立刻打通谷玉电话，她收到了这笔钱，但我把手机递给李斌说“她要道谢时”，李却摆摆手走开了。仅此一次，李斌给我留下了可信的印象。这也是我此次写这篇文字的动因。 几年前李斌就定位互联网首先要做的不是颠覆传统商业模式，而是要在传统产业链条上实现融合与双赢。他视自己为地道的汽车圈内人，曾一字一句地说，“易车首先是汽车行业中的一家企业，然后才是一个互联网公司。”他没有虚言，在对谷玉的态度上鲜明地体现出他是一个汽车人：汽车圈是个很小的社区，岗位可能变动频繁，但彼此比家人见面还多。汽车圈的朋友守望相助是一个温暖的传统。 以小见大，在易车的发展过程中，不作恶、善待客户、寻找各种途径协助汽车业和自身的成长是一以贯之的企业性格。易车网拥有67个合作伙伴网站，手握新浪、网易和雅虎等门户网站地方拓展权。以易车网为基础，李斌还营建了全国汽车纸媒平台以及近200家电台联盟构成的广播平台、线下活动平台，与搜索引擎、各大门户及区域网站的汽车频道合作形成的外部网络平台，但是，在汽车界利益交错、媒体风气污浊的环境下，易车旗下媒体多年来未出现“操纵舆论”、“负面轰炸”、“砸盘”要挟广告等行状。相反，易车对于“服务”的创新和提供却一直在反复琢磨和推演。 2003年底易车开始进军汽车经销商网络服务市场；2004年7月易车推出汽车经销商网络营销平台产品——车易通。但这时易车业务主要集中在软件服务和汽车营销服务上，直到2004年11月重新发布易车网定位于新车导购第一站，易车才开始变成现在的以为消费者提供汽车导购和为汽车厂商、经销商提供营销服务为主营业务的公司。其后易车核心业务从早期的行业咨询、研发并销售汽车经销商管理软件、数字营销服务等逐步整合为新车购车资讯服务、二手车交易信息服务和汽车用户会员服务(易车会)。 两年前，易车网又开始转型，整合行业资源，从渠道代理平台转型成为整合营销平台。目前，易车网在全国77个城市的办事处拥有超过1200名专业员工，既是一个互联网公司，又是一家“巨无霸”式的媒体集团公司、汽车信息公司、专业广告公司、策划代理公司。在水泥和鼠标之间，它的鼠标很轻灵，但鼠标垫却用水泥浇筑得很厚实。 但是，在我看来，不作恶易，做强难。今年的巨亏说明“大易车”转型成为整合营销平台的路途仍然漫漫。在纽交所上市会为它注满燃油，但是驶出油站开向何方？前方何处可以急速驰骋？易车未来的商业模式仍在推演之中，并不因上市成功而结束，只会因上市成功而更加急迫。 “蓝海”，风浪有多大？ 在2010年前9个月易车3亿元的营收中，易车网的收入占了一半左右，新意互动约占40%多，这说明传统的垂直网站业务和互联网广告代理业务仍然在支撑易车的全部天空，而这两年倾力打造的全国汽车纸媒平台以及近200家电台联盟构成的广播平台对易车的贡献乏善可陈，目前仍在烧钱阶段。 媒体平台、互动平台和产品平台三位一体的整合营销平台运营策略步履蹒跚，应该是李斌的切肤之痛，也是我许多在数年前就加盟易车的媒体朋友们的切肤之痛。资深媒体和互联网汽车营销人士李颖看了我的博文初版后发来短信评点：“优卡纯粹是为了让美国投资人理解而投的项目。传统业务目前还是易车的顶梁柱。易车营业额超过太平洋（汽车网），是因为区域直营，而太平洋做代理。但小城市直营管理难成本高，导致易车营运成本高企。”真是一针见血的内行之语。 随着搜狐等门户网站们逐渐开始做垂直、大张旗鼓地切入区域汽车市场，易车的基盘正在一块块剥落，垂直类网站的转型势在必然，易车网总经理邵京宁说：“垂直网站已经走到了一个十字路口，很多传统的业务模式面临着严重的挑战，所以必须做出改变。”加上易车基盘和体量不大将严重拖累上市进程，所以易车在三年前布局打造“大易车”，签下全国省级报刊汽车版营建纸媒平台，签下上百家地方电台汽车时段构成广播联盟平台无可厚非。但是，红海太血腥，而这些读者和听众占有数据卖相不佳的“蓝海”又太深、太冷（我和许多报业从业人员都了解某些赫赫省级报刊自视很高而读者有限），船队捕捞多年，渔获仍然抵不上出海油费。 根据上市阶段创业者与机构“对赌协议”的惯例，和上市后投资者对于利润增长的急迫要求，任何导致持续亏损的业务都将被从报表中剔除，经年不见起色的业务从纽交所上市公司“BITA”中剥离或许将行之不远——媒体平台、互动平台和产品平台三位一体的整合营销平台运营策略大方向没有问题，但寻找和购买新的项目充填整合营销平台、充填上市盈利报表，将成为李斌和他的团队新的考量。 同时，获得雄厚资金的易车又会对那些巨型门户的下沉冲动形成巨大的抵御——截至2010年9月，易车网在全国77个城市的办事处拥有超过1200名专业员工；如果对易车剿之太狠，将易车驱入百度这样搜索门户的怀中，无疑将催生出一个巨大的地方汽车营销对手。毕竟，巨型门户做厂商、做BtoB得心应手，但做经销商、车主的BtoC就往往身量沉重，而以技术见长的李斌是从十年前编写汽车经销商网络营销平台软件“车易通”起家的。 乔布斯的苹果告诉人们，兴奋、体验和技术如果熔铸成功，公司会成为什么样子。未来，年收入在十亿乃至倍于十亿的汽车传播集团必将在互联网企业中诞生。谁能在广告之外让会员车主付费，谁就将决胜未来。 |
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