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| 楼主 网友 2010/7/6 16:39:41 |
| 作者：王佳 中国经营报 电影广告市场正呈现两家独大的局面：晶茂传媒和央视三维，双方面对面PK的机会越来越多。 “未来成败的关键，除了模式，还是模式。如果我们先找到了，我们就赢了。竞争对手先找到了，他们就赢了。”说起公司未来的发展，陈震宇坦言能否找到新的发展模式决定一切。 陈震宇，晶茂电影传媒公司(以下简称“晶茂”)董事长。在刚刚过去的6月，晶茂迎来了新的注资方：搜狐畅游。 晶茂是一家业内新秀，以经营电影放映前的贴片广告起家。目前国内的电影广告市场，正呈现两家独大局面。一家是江南春率领的分众旗下的央视三维电影传媒集团(以下简称“央视三维”)，一家是晶茂传媒，两家过招与日俱增。 起家：做对手不做的事 “我们最早发现并进入这个市场，拿到了机会。”陈震宇非常感慨当年几个热爱电影的年轻人坐在一起，决心趟进电影广告市场的情景。 2008年之前，传统的贴片广告发布形式并不规范。广告客户找到广告代理公司运作贴片广告；广告公司再找到片商，买到若干万场次的贴片广告；然后片商再找发行方，通过发行方把这若干万场次的贴片广告分配到全国的院线中去；每个院线下有很多影院，院线再分配制作好的拷贝到具体的影院。 就这样经过层层的分配，电影贴片广告的拷贝被分配到电影院。陈震宇回忆：“广告客户和代理商只知道自己买了若干万场次的电影贴片广告，却无法掌控广告最终被投放到哪些电影院了。当时广告公司并不注重电影的版权，有的根本没有电影发行方的授权，就拿出来售卖。这个过程非常混乱，市场不好把控。院线方、片商方都怨声载道。” 不过“怨声载道”中流露出的商机，被敏锐的陈震宇捕捉到：“整合上下游片方和影院的时段，连通客户广告同影院播出之间的通道。我们找到了进入的契机。”但任何事都是说易行难，当时，央视三维已经在业界摸爬滚打多年，占据着行业老大的位置，不过，其院线授权、影片版权等热点问题也没有解决好。直到今天，陈震宇也会一直念叨：“晶茂就是要做竞争对手不做的事。这是进入电影广告市场最好的时机”。 最终，陈震宇与合作伙伴说服了网龙公司注资，成立了晶茂传媒。 “在营业执照还没有拿下前，我们第一个想到了联合中影集团。”陈震宇说。 其实，晶茂传媒的前身是一家与中影集团有着密切合作的广告公司，大家彼此并不陌生。另一方面，晶茂实际盘算的是中影一年独家引进外国进口大片的贴片权。“中国电影应该说还是处于大片的时代，一部有号召力的大片除了带来巨大的票房收入外，贴片广告也成为很多企业营销的载体。”在陈震宇看来，拿下了进口大片的广告代理权才能使晶茂在业界立足。 “我们必须以诚意打动对方。”陈震宇在与中影集团营销公司总经理蒋德富交流时，蒋表达了对电影广告市场混乱的无奈和困惑。他表示：“很多公司实际上没有拿到电影发行方的授权，但也在电影院里贴广告，中影很不满意。但这种公司太多了，也很难去追究。” 陈跟中影保证，“我们尊重版权，尊重所有片商的版权。对放映终端的监控由我们去做，保证中影得到远高于合作前的收益。” 这之后，陈震宇和他的团队权衡，独家买断中影每年进口大片的独家代理招商权。事实证明，晶茂的这个举动是明智的。“之后，当晶茂与万达、金逸院线合作，竞争华夏集团的进口片贴片广告招商权时，与中影的合作和对版权的重视成了对方重要的考量指标。” 困境：可能出现左右手互搏 目前，电影广告市场正呈现两家独大的局面：晶茂传媒和央视三维，后者的资方为分众传媒。 2009年11月，江南春亲自出任央视三维CEO。随着江南春站到央视三维的台前，这个市场更引得一片关注。 “虽然很多人讲，市场就你们两家，应该环境很和谐。但其实不是。”陈震宇介绍，央视三维的优势是客户资源，晶茂的优势则在院线资源。“我们双方经常拿着标书同时为客户陈述我们的资金、资源、能做到什么。面对面打得很厉害。” 但事实上，对于在中国发展还很初级的电影贴片广告而言，客户经常反映看到的是两种完全不同的模式。业界评价，对于贴片广告的操作，晶茂是传统操作，而央视三维则勇于创新。 传统贴片的主要投放特点是“购买一定场次，广告跟着影片走”，广告拷贝和电影拷贝并存。江南春希望将央视三维打造成为国内首家独创的“电影媒体”概念公司，其产品“银幕巨阵”被称为国内第一个媒体化投放模式的电影媒体产品。这种广告投放形式采取同档期内多部影片同时覆盖的方式，以全影片全影厅覆盖的形式，求得票房的无缝式覆盖。这种方式引起了业内的极大震动。 为与央视三维竞争，晶茂也打造了类似的“影通天下”业务，虽然覆盖的影院和银幕数量相对少一些，只能覆盖170家影院，但晶茂更求质量，与全国票房第一的万达院线和全国第六的金逸院线签订了独家协议，独家播放这两家影院映前的广告时段。“我们希望提供给客户更多选择，根据客户的目标来选择做贴片还是包月。”晶茂市场总监林怡天表示。 至今，未有第三方数据显示两方的市场份额比例，但两家对手竞争的火药味十足，彼此评价并不友善。“如果有一个颠覆性的模式出来的话，也许就不一样了。如果我们先找到他们就输了，他们找到我们就输了。”陈震宇说发现新模式是他目前最着急的事。 在模式的探索上，晶茂已经从单一的贴片广告业务扩展到电影媒体两种业务。“植入广告、首映礼、后卖产品开发等都是我们重点拓展的业务方向。”陈震宇介绍。但对此并无多少经验的晶茂却在经历发展阵痛期，“我们还处在艰苦的创业期”。 “我们比竞争对手拥有更优质的影院资源，因此将来我们销售的是服务，而不是广告牌，也不做电影媒体。比如影片植入首映礼，我们希望把这块作为重点。为此推出优质客户，为客户找到适合品牌投放的电影。把电影这个载体充分利用起来。将电影与品牌产生关联，而不是硬塞。” 但服务和广告业务如何平衡，如何避免陷入左右手互搏的尴尬？陈震宇坦言他并没有更好的办法，有一点是共识，那就是人的因素很重要。“能想到做到，关键要有很强的执行力。目前来说，资金不是问题。问题在于怎么占领市场。因为电影贴片广告市场属于稀缺资源。” 据CTR的监测，现在中国电影媒体的盘子大小只有3亿元。但AC尼尔森另一项对于亚太地区电影媒体的调研显示：电影院广告约占全媒体广告总额的0.5%。如果依照这个比例来估算中国电影媒体广告，则这个盘子可放大至25亿元以上。业界认为，中国电影广告并非盘子小，而是发展远未成熟。 中国电影广告和晶茂传媒都在探索中。 |
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